2016金旗奖候选案例:澳优能力多辣妈学院跨国直播 作者:妈妈觅呀 2017-02-20 11:13:16
  事件名称:澳优能力多辣妈学院跨国直播  执行时间:2016年9月5日-9月23日  企业名称:澳优乳业(中国)有限公司  品牌名称:澳优能力多  代理公司:上海妈妈觅呀互娱网络科技有限公司  参评方向:品牌传播  项目概述  9月12、13日国内第一母婴栏目深圳卫视《辣妈学院》联手澳优首创国内乳业海外直播,以“荷兰为什么这么牛?”为主题线索,深入荷兰当地的博物馆、幼儿园,将荷兰特有的风土人情用直播的方式真实地展现给国内的观众。澳优乳业选择与淘宝直播、一直播、我是大美人三大直播平台合作,直接导流至天猫,邀请深圳卫视《辣妈学院》当家主持人潮爸李晨,网红辣妈秦雪、陶然以澳优乳业特派员的身份前往荷兰,带领消费者领略独特的异国风光文化,探索澳优能力多纯净的海普诺凯奶源地。从豪迈地去考斯特钻石博物馆购买直播大奖——钻石,到回归童真探访荷兰幼儿园,了解荷兰优秀的育儿方式,去参观第四代奶粉澳优能力多原产地百年工厂海普诺凯,3天2晚5场接力直播。荷兰人人高马大的秘密,荷兰优质奶源的精髓,荷兰人的饮食观、育儿观、生活观,在这两天四场的直播中娓娓道来,观众在真实虚拟之间,大开眼界,大呼过瘾。  为这场活动共计带来了超过120万+的观众,并收到了61万条互动留言,得到网友超过350万的互动点赞,母婴行业与海外直播的首次触电,即实现了良好的宣传效果。  项目背景  根据CNNIC最新发布的第38次《中国互联网发展统计报告》显示,我国网民规模达7.10亿,其中手机上网使用率为92.5%。近半年来以井喷式发展,受到越来越多品牌青睐的网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。直播,开始无处不在地出现在大众视野。  7年前的微博,5年前的微信,永远走在风口浪尖红利期的品牌营销人不会放过“直播”这一全新的娱乐社交方式,“直播+营销”已成为各大品牌营销模式新标配。  然直播的营销方式在如今已不算最新鲜,前有杜蕾斯Air空气套“百人试套”,后有小米Max“超长持久24小时直播”,但母婴行业鲜少有品牌进行此类尝试。近年来国产、外资品牌纷纷发力,树起进口奶源大旗,通过高强度线上、线下趋向同质化的广告红海战术轰炸用户,以建立用户对自身企业的初期品牌认知。区别于各路竞争者,澳优能力多此次大胆盯上了“互动电商”之路,成为了母婴行业首个颠覆传统营销方式试水海外直播营销的品牌。  能够在短时间内聚集起大量用户的注意力是直播营销相较于传统营销最大的优势。尤其在品牌联手辣妈学院这样本身就具有一定知名度与公信力的媒体,又引入明星、网红等公众人物的情况下,直播聚集的人气更是成几何数级的增长。  项目调研:  能够在短时间内聚集起大量用户的注意力是直播营销相较于传统营销最大的优势。尤其在品牌联手辣妈学院这样本身就具有一定知名度与公信力的媒体,又引入明星、网红等公众人物的情况下,直播聚集的人气更是成几何数级的增长。  但是目前直播营销也存在很大的局限性,深度不足、专业化不够、互动形式表面化等问题,让很多直播只是空有人气,能够留存的直播话题不多,缺乏长尾效果。  然而,本次辣妈学院的荷兰特别直播通过精心的策划、专业化的制作团队有意识地主动规避了上述问题,并为品牌直播营销提供了实践性的新思路。  项目策划:  精准的市场定位、清晰的消费心理、准确的传播载体,澳优联手辣妈学院的荷兰特别直播既具有爆发力,又具有延伸性,并且能够在品牌形象塑造过程中持续发酵的根本原因离不开精心的内容策划。  “荷兰为什么这么牛“之旅,走访了当地多个景点的同时更深入到荷兰人的生活中,体验真正的荷兰”慢生活“。来到荷兰幼儿园时,我们发现荷兰人们的育儿观和国内有很大不同,荷兰小朋友的饮食与教育更遵从自然规律,”慢慢地吃饭“、”慢慢地写字“,过着我们”从前慢“般的生活。  荷兰幼儿园的直播,让辣妈们看到了国外幼儿教育的真实景象。辣妈们在直播中积极评论讨论关于荷兰人民育儿方面的各类问题。直播结束后,妈妈网等母婴类社区中妈妈们仍积极的讨论着关于本场直播的话题,让”荷兰为什么这么牛”持续发酵。  作为送给荷兰小朋友的特别礼物,金多多玩偶和金多多书包,让荷兰小朋友们爱不释手的同时也让屏幕对面的用户迫不及待地想要拥有。然而,两天四场的荷兰直播,用户不仅仅是想要澳优金多多玩偶,更是记住了澳优荷兰原装进口的品牌特性,倡导纯净、天然的品牌价值观。  本次《辣妈学院》为澳优特别定制的荷兰直播受到淘宝直播、淘宝母婴、亲宝贝的大力支持。在直播首页主要位置推广直播的同时,更配合直播秒杀、直播专享价等电商促销活动,让澳优的到店转化率达到新高。  诚然,优秀的直播内容策划是直播营销的基石,创新的环节设置与大胆的海外直播是引爆直播营销的关键。与传统营销无法量化宣传效果不同,直播营销不仅能够让品牌看到用户的覆盖面、曝光量等数据,还可以同步电商平台,边看边买,实现从观看到转化的一步到位,未来必将受到越来越多的品牌青睐。  项目执行:  直播结束后,官微“澳优能力多”快速开展游戏+视频h5回顾活动,通过微信覆盖错过直播的目标用户。制作精良的画面,可爱淘气的音乐,生动地呈现别有趣味的澳优能力多荷兰之旅。观看完精彩的视频回顾,消费者还可以通过帮助李晨“挤奶”参与抽奖活动,游戏方式简单有趣,传播直播漏网之鱼。  由明星奶爸李晨助阵,荷兰当地跨国的直播一时间占领各大直播头条,#李晨送钻石#成为炙手可热的讨论话题,突破6300万阅读。在李晨、陶然、秦雪等明星与KOL的带动下,辣妈学院荷兰特别直播更是以轰炸之势席卷社交网络,吸引超过60万用户参与到直播中。  项目评估:  直播平台和社交平台的双发力,为澳优天猫店铺带来巨大流量导入,直播期间,澳优乳业天猫旗舰店日均访客量增加20倍以上,订单成交量增加6倍以上,直播活动爆炸性提高销售转化率。  在直播营销开展的同时,澳优乳业在社交端同时发力,李晨nic、秦雪、陶然ida,微博各路网红与行业大V同步进行微博相关话题#李晨送钻石#发布,为直播活动造势。直播期间,#李晨送钻石#两度登上微话题排行榜进入前四热议,并获得微博首页热门话题推荐,短短十分钟,话题阅读量突破90万,围观的网友纷纷以为是李晨赠礼范冰冰,瞬间引爆话题。活动结束统计#李晨送钻石#话题共来6385.6万次阅读,引发14.6万人次热议。而截至活动结束,微博、微信、论坛等相关话题阅读量达1.1亿人次,其中,母婴垂直网站妈妈网更是以4379万人次的活动浏览量,为整个活动带来了海量的精准人群的关注。   在项目传播过程中使用过的自媒体:  一直播、淘宝直播、淘宝母婴、亲宝贝、黑马营销、4A广告门、我是大美人  项目亮点  直播平台和社交平台的双发力,为澳优天猫店铺带来巨大流量导入,直播期间,澳优乳业天猫旗舰店日均访客量增加20倍以上,订单成交量增加6倍以上,直播活动爆炸性提高销售转化率。  全新的营销方式体验,直戳消费者痛点的活动设置,澳优乳业在此次直播活动过程中,娴熟地运用直播平台的玩法,整合了微博微信等社交端口流量资源,成功为淘宝天猫的营销活动引流。无论是话题吸引力、活动关注度还是母婴行业首个海外直播的影响力,澳优乳业的此次荷兰直播“牛事儿”可以说是2016年度国内品牌直播营销的标志性案例之一。  项目照片:
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