2016金旗奖候选案例:易赞支付宝9.9新版发布大数据精准营销 — “让生活更简单” 作者: 2016-12-06 13:31:31
  事件名称:易赞支付宝9.9新版发布大数据精准营销 — “让生活更简单”  执行时间:8月4-21日  企业名称:蚂蚁金服  品牌名称:支付宝  代理公司:北京易粉科技有限公司  参评方向:品牌传播、技术创新营销  项目概述:  8月初,支付宝9.9新版发布,易赞围绕9.9版升级新功能以“支付宝传递一种生活态度,让生活更简单”为主题进行全媒体传播。首轮以9.9新版上线传播为主,易赞利用其自媒体大数据技术,实现目标人群精准高效爆光达8613万,后续传播针对“9.9版社交化进行深度解析”,进行新一轮意见领袖发声,3天内覆盖目标人群2581万,成功传递支付宝9.9版让生活更简单!同时,自媒体大数据技术的应用,使此次推广成本节省51.37%  项目背景:  从9.0版本开始,支付宝就明确了从支付工具向生活平台进化的方向,新版9.9支付宝在品牌方面持续聚焦一站式生活服务平台的打造。  9.9版基于“数据驱动”、“智能推荐”技术在产品功能上做了重大改变,实现从原来的人找服务,转变为服务主动找人的升级体验,通过贯穿消费、生活、金融理财、沟通等多个领域的生活场景,完成以每个人为中心的一站式生活服务平台,真正实现支付宝“让生活更简单”!  如何将9.9新版支付宝的理念与产品新功能快速准确的传递给消费者,让更多用户了解体验支付宝迭代,提升APP的打开率及用户粘度是这次媒体营销要解决的问题。  项目调研:  作为阿里互联网金融战略生态的基石,支付宝月活用户数已超过3亿的数据,成为了继微信和QQ之后,又一个超级流量入口。调研数据显示9.0版支付宝APP行为数据:85后是主力军,二三四线城市90后支付宝用户活跃度较低。
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  【面临的挑战】  1、 如何让用户快速准确了解体验支付宝迭代9.9版新功能,引发全民参与?  2、 二三四线城市90后支付宝用户活跃度较低,如何触达这部分目标用户?  3、 如何找到影响目标群体的代言人或媒体意见领袖,影响并激活目标用户?  4、 海量自媒体渠道过于分散,数据不公开,转化效果无法保证。  项目策划:  【营销目标】  借助易赞的大数据平台及投放系统:  1. 实现准确找到:领袖意见中的意见领袖代言人;  2. 实现准确的90后人群洞察;  3. 精准定向投放广告,精准匹配度达95%;  4. 提升9.9新版支付宝认可度  【传播策略解析】  易赞大数据中心基于海量自媒体的深度数据挖掘,大数据营销场景和行为的精准捕捉进行标签化分类,帮助支付宝进行目标人群洞察,并在投放中进行互动用户实时数据跟踪,实现越投放越精准的效果。  易赞公众号画像技术 ,实现360度公众号数据画像 ,帮助支付宝精准找到行业意见领袖代言人,引发行业KOL热议,迅速影响行业引导传统媒体持续发酵.  【易赞2.0公众号画像技术示意】
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  【新媒体大数据技术寻找潜在目标人群】
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  【传播内容】  行业意见领袖集体热议:9.9新版基于“数据驱动”、“智能推荐”技术在产品功能上做了重大改变,实现从原来的人找服务,转变为服务主动找人的升级体验;持续聚焦一站式生活服务平台的打造;支付宝语音机器人能力以及可能的拓展空间;9.9版里的社交的元素等各方面评论,引导行业关注,热议,事件发酵,进而影响广大消费者关注,了解、体验、全民热议新版9.9。
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  晒海报+话题引爆社交媒体
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  【媒介策略】
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  项目执行:  【意见领袖行为数据挖掘】  运用易赞大数据技术  针对3万+自媒体KOL进行全维度、深度数据挖掘
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  【90后目标群体行为数据挖掘】  针对微信90后目标群体,运用易赞大数据技术  实现大数据营销场景和行为的精准捕捉,并进行标签化分类  锁定高转化潜在的用户
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  【传播节奏】
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  【数据实时跟踪】
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  【针对负面声音舆论引导】
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  项目评估:  【第三方效果数据】  易赞新媒体大数据技术帮助支付宝9.9新版上线实现了超乎预期的品牌力提升。实现目标人群精准高效爆光达9400.8万(第三方数据统计为1亿1194万左右),阅读量816.3万,转发评论50.4万,新媒体大数据的应用,精准触达目标人群产生高频互动体验,使此次推广成本节省了51.37%。  第三方调研数据显示,经过2016年8-9月共一个月的投放后,支付宝月活用户提升3.4%,9.9新版认可度提升162.3%。
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  【第三方数据:新品认可度广告曝光组与非曝光组对比】
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  在项目传播过程中使用过的自媒体:
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  项目亮点:
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  项目照片:
支付宝微博
支付宝明星微博
支付宝海报传播

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