2017《汽车行业营销大数据白皮书》发布 作者:太平洋汽车网 2017-04-28 14:23:38
来源:广告公关的那点事(微信号:ADPR99)
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大数据时代的到来,促进汽车品牌营销理念的升级和营销手段的发展,汽车品牌主越来越重视数据的价值。在多终端、多平台的数字营销环境下,如何紧抓消费者消费喜好,实现营销投资收益最大化成了品牌主们最关心的事。
基于这一痛点,在刚结束的金触点·汽车跨界创新论坛上,领先的数据营销技术公司AdMaster联合TopMarketing共同发布了2017《汽车行业营销大数据白皮书》。AdMaster 副总裁管鹤荣(Kevin Guan)也受邀在论坛现场对白皮书进行了详细解读,并分享了某汽车品牌数字广告投放的经典案例。
该白皮书基于AdMaster 2016全年在广告、社交等领域的监测数据,从汽车行业媒体投放、广告转化、社交营销、官微运营、节目赞助等多个维度全面分析了汽车行业目前的数字营销情况。
OTT端偏爱开机广告,汽车数字营销反作弊压力大
AdMaster广告监测数据显示,汽车行业的媒体投放集中在垂直与门户媒体,分别占比达42%和28%,高于全行业平均值的18%和12%。相反,全行业最偏好的是视频媒体,占比高达57%,在汽车行业仅占16%。而汽车行业数字广告在不同的设备端,媒体类型占比也各有不同。移动端多投放在门户和垂直,而PC端则更集中于垂直媒体。
值得关注的是,视频类和网盟媒体的数字广告占比,无论在移动端还是PC端都不高,却在CTR转化率上名列前茅。  1493359974738398.png
AdMaster数据显示,2016年OTT端广告曝光行业分布中,汽车高达38%,远超其他行业。而在所有数字广告中汽车行业份额仅占24%。由此可见,近年来OTT端成为了汽车行业媒体投放的“新宠”。而在OTT广告投放形式方面,相对于全行业的均衡发展,汽车行业更集中于开机广告,占比高达64%。
但是,据AdMaster日前发布的《广告反欺诈研究报告》显示,2016年全年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为30.2%。汽车行业也因为垂直类媒体整体流量质量较差,无效流量平均高达38.9%,数字广告反欺诈压力大。
社交数据揭示汽车品牌健康指数,破解汽车品牌社交运营密码
随着社交平台的发展与成熟,在多样、跨屏的社交场景下,越来越多的汽车品牌开始探索消费者深层次的社交需求,致力于构建以“粉丝”为本的营销模式。
2017《汽车行业数字广告白皮书》数据显示,2016年奢华汽车品牌全网讨论声量最高的是保时捷,其次是法拉利和劳斯莱斯。高端汽车品牌最多被讨论的前三甲分别是宝马、奔驰和奥迪,但是群众喜爱度最高的前三位分别是讴歌、沃尔沃和奔驰。
合资汽车品牌讨论声量前三位分别是上汽大众、长安福特、东风日产,喜爱度最高的是斯柯达。国产汽车品牌讨论声量前三位是长安、比亚迪、长城,喜爱度最高的广汽传祺。
近年随着环保的呼声越来越高,电动汽车在社交平台的声量也随之热度升高。据AdMaster社交监测数据显示,2016年电动汽车品牌讨论声量最高的是特斯拉,但喜爱度最高的电动汽车品牌前三位是长安、吉利和众泰。
1493360032508801.png  在新浪微博平台,不少汽车品牌的官方微博都与粉丝有密切互动,也为品牌的形象打造和喜爱度提升助了一臂之力。据AdMaster社交监测数据显示,北京现代、奔驰smart、奥迪、比亚迪、奇瑞、海马等汽车品牌微博互动量排名都名列前茅,官微的精细化运营也将为销售转化带来助力。
综艺节目野蛮生长,车企赞助偏好演唱节目
过去一年综艺节目如雨后春笋般增长,从2015年的50+节目暴增到2016年的100+,更多内容供品牌和消费者选择。车企品牌的赞助数量也从2015年的20+节目增长到2016年的32+。
AdMaster数据显示,随着选择增多,品牌收益逐渐提升,车企赞助的节目类型和赞助等级也越发多样化。在节目类型方面,2015年车企的赞助节目一半都是户外竞技类。而在2016年,户外竞技类缩水至16%,而演唱会和歌唱类节目并列第一,均占比20%。
在汽车品牌赞助等级方面,2015年最受欢迎的是冠名赞助商,其次是官方赞助商和汽车合作伙伴。但2016年,冠名赞助商虽然占比依然高居第一,但指定产品则从无到有,后来居上,占比高达28%,仅次于冠名赞助。  1493360074400682.png
TopMarketing创始人盖雄雄表示:“数字营销时代,数据成为品牌广告投放的重要参考,但目前任何行业都面临数据碎片化的困境,品牌自有的数据虽然具备重要参考价值,但并不完整,车企作为广告投放的大户,对数据的依赖性更大。AdMaster联合TopMarketing发布汽车垂直行业的营销大数据报告就是为了缓解车企的这一痛点。”

AdMaster副总裁管鹤荣在演讲后接受北京卫视采访时指出:“随着数字营销行业的飞速发展和成熟,汽车行业的数字营销策略也需要作出改变。此次发布《汽车行业数字广告白皮书》,希望能够更好地利用数据技术,帮助汽车品牌通过合理分配媒介广告投放,精细化运营社交媒体粉丝,侧重选择赞助节目类型及等级,更好地挖掘消费者深层需求,从而达到营销投资最大化。”
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