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2017年金旗奖候选案例:壳牌喜力“Drive On”公关传播案例 作者:17PR 2017-09-11 16:57:45
事件名称:壳牌喜力“Drive On”公关传播案例执行时间:2017年3月17日企业名称:壳牌(中国)有限公司品牌名称:壳牌喜力代理公司:蓝色光标数字营销机构 Bluefocus Digital SH参评方向:品牌传播、公关活动
项目概述:  2017年3月17日,壳牌喜力“超凡表现 不惧向前”品牌活动在上海全球首发。壳牌通过一系列精彩绝伦的视频,探究人们热爱驾驶的原因,聚焦壳牌极净超凡喜力全合成机油如何帮助驾驶者消除驾驶阻碍,激发驾驶乐趣,向中国广大消费者传递了壳牌喜力的全新品牌精神,彰显了百年壳牌对中国市场的长远承诺与践行。  项目背景:  “你为什么驾车?”人们驾车总是出于不同的原因:有的为了享受驾驶的愉悦,有的为了挑战弯道的惊险,还有的是为了体验赛车手驰骋赛道的快感。点燃追寻的激情,释放不惧向前的能量,繁华盛世,壳牌更希望触及全世界驾驶者内心深处,那份热忱与渴望,唤起勇敢追求的不朽精神……  无论你在驾车时希望感受的是引擎的轰鸣、美妙的夜色、卓越的表现还是与美好的时光,壳牌都真正理解你为什么热爱驾驶。因此,壳牌喜力全合成润滑油源自天然气制油技术,激发引擎超凡表现。让驾驶者能够纵情挥洒驾驶激情 —— 超凡表现,不惧向前!  项目调研:
1. 市场调研:中国润滑油市场潜力巨大  随着我国经济的快速发展、工业化进程的不断加快以及汽车保有量的持续增长,我国已经成为全球最大的润滑油消费国和生产国,预计润滑油需求量 2022 年为 1,275万吨。在车用润滑油方面, 随着我国汽车保有量不断提升以及居民生活水平日益提高,我国车用润滑油需求量呈现出快速增长的趋势,根据国家一级刊物《润滑油》发布的数据显示,预测2017 年将达到 400 万吨,至 2020 年将达到 420 万吨。  2. 受众调研:“品牌”成消费者选购润滑油的首要因素  在“影响润滑油消费的原因”调查中,超过50%的消费者把品牌知名度作为了首要因素。润滑油市场以“量”制胜的时代正逐渐被“品牌消费”所取代,因为品牌是产品品质的基础和保障。  3. 产品(壳牌喜力全合成润滑油)优势  发动机压力和磨损保护  无论驾驶什么汽车,壳牌超凡喜力都能针对发动机压力和磨损提供一流保护,相比最新行业标准,其抗油降解性要高32%,而蒸发性则要低50%,让消费者尽享驾驶的乐趣。  极端温度性能  无论是1000度还是零下40摄氏度的极端气温,壳牌超凡喜力均能妥善应对。  终极动力与性能  壳牌超凡喜力可在更长时间内保持更强大的性能而保护重要的发动机零件并维持马力,满足驾驶者追求强大动力与性能的需求。  一流的活塞清洁度  蕴含壳牌 PurePlus 技术的壳牌超凡喜力有助于保护保护高性能引擎不因沉积物而降低动力和性能,让驾驶者驾车纵横驰骋,畅行无阻。  更高的燃油经济性  发动机启动后即可发挥节油功效,蕴含壳牌 PurePlus 技术的壳牌超凡喜力采用低粘度、低摩擦配方,可将燃油经济性提升高达 3%。在位驾驶者节约更多金钱的同时,让他们行驶更远距离。  壳牌作为领先的国际能源公司之一,拥有品牌优势,为了更好地让消费者感知壳牌的品牌力量和温度,提出了“Drive On”的品牌精神,通过探究人们热爱驾驶的真正原因,激发人们的驾驶热情,让人们真正感受到壳牌喜力全合成润滑油的超凡表现,让驾驶者纵情挥洒驾驶激情,不惧向前!  项目策划: 一、 目标
1. 重新点燃驾驶者的驾驶激情,让他们在享受愉悦的驾驶旅程时,感受到优质产品带给车辆的极致性能表现;  2. 强调壳牌喜力的领先技术,了解使用先进机油的重要性,凸显全合成机油在消除驾驶阻碍上取得的卓越效果;  3. 将壳牌品牌重新定位为一种体现情感追求的形象,成为消费者的情感寄托,从而增强品牌美誉度及忠诚度。  二、 策略  如何更加生动地诠释壳牌喜力“超凡表现 不惧向前”的品牌精神?  如何使消费者不仅在功能层面体验到壳牌产品的卓越性能,更在精神层面引起强烈共鸣?  壳牌以终端用户对高端润滑油产品的诉求为出发点,通过大众喜闻乐见的方式,结合数字媒体技术,在天山门“99弯道”拍摄一系列传播壳牌喜力全合成油产品及其品牌精神的视频。同时,创新跨界互动模式,与著名导演陆川“重返可可西里”,以及“空投”天山门自驾游等别开生面的活动,全方位多维度诠释“超凡表现 不惧向前”的品牌精神,让受众在潜移默化中提高对壳牌喜力品牌的认知。  三、 传播内容  Emotional:鼓励车主时刻保持驾驭激情,不惧任何路况挑战;  Functional:时刻为爱车注入超凡表现,激发引擎卓越性能;
1. 品牌层面:壳牌品牌实力  连续十年全球销量第一;  领先的国际能源公司之一,在中国已超过120年,并致力于能源产品的技术进步、产品研发和创新;  低碳环保的社会责任;  2. 技术层面:PurePlus领先技术  天然气转换化为全合成基础油,更清洁,,更纯净;  是壳牌独有的技术专利,经过40多年的研发创新;  PurePlus技术+动力清洁分散技术,具有超强清洁能力;  3. 产品层面:壳牌超凡喜力优势  动力持久强劲,启动提速更快,带来持久的引擎性能;  超乎寻常的清洁和保护,带来如出厂般清洁状态;  出色的极端温度保护、更低的蒸发性、卓越的高温沉淀控制、优异的低温流动性、更好的燃油性;  4. 受众层面:驾驭激情,不惧前行  从容应对驾驭挑战,为驾驶而生,为挑战而来;  为中国消费者带来驾驭激情,时刻保持活力;  不管是在驾驶还是人生中的某一刻都能不惧向前;  四、 媒介策略
1. 媒体地域:重点覆盖北上广一线城市公众核心主流媒体,同时扩大网络通散媒体范围,覆盖产品销售网络;  2. 媒体类别:选择新闻类/汽车类/生活时尚类/电影类/地理类/油品类媒体,丰富的媒体类别,多角度传播品牌信息;  3. 媒体组合:传统媒体+新媒体,以内容深度见长;视觉媒体+听觉媒体,更直观立体。多样的媒体组合使受众多次且重复的灌输品牌信息,增强理解。  4. 媒体互动:陆川接受主持人访谈,同时配合媒体合作加深传播力度;  项目执行:  预热期:采用最新360度全景拍摄技术拍摄了令人惊叹的“超凡表现 不惧向前”宣传片,从险峻的天门山“99道弯”盘山公路,到体验国际化大都市上海的摩登现代景观,以及与吉普切诺基一道体验越野冒险,真切感受壳牌喜力全合成油激发驾驶者的热情  引爆期:3月17日举行线下媒体发布会,邀请北上广资深媒体参加活动;及邀请中国著名导演陆川分享拍摄《可可西里》影片时的艰难险阻,讲述个人对驾驶的热爱重燃广大驾驶者的驾驶激情,并重启可可西里之路。活动结束后,媒体与企业品牌人员畅聊对品牌精神的理解以及驾驶激情的重燃  后续期:推出“空投”天门山自驾游活动,邀请消费者与媒体共同前往天门山感受壳牌喜力全合成油的卓越性能优势带来的驾驶乐趣,体会壳牌“超凡表现 不惧向前”的强大精神力量。  项目评估:  共邀请到76家媒体,79位媒体人出席活动,涉及汽车类,油品类行业媒体及财经类、生活时尚类、影视类、地理类、通讯社等其他类别媒体到场,多角度传播品牌信息;  媒体原创新闻报道及转载量累计达到1000+篇,其中微信原创20+篇,累计阅读量达到200,000+,点赞数达到1000+;视频/广播累计覆盖2,000,000以上的受众;新华社通讯社的报道更是将发布会水平提升到了更高程度;  2位行业大咖-玩车教授&吴佩频道,累计阅读量达到150,000+,其中玩车教授单篇阅读量就达到100,000+,点赞数达到1000+,并获得网友积极的评论反馈;  发布会上中国著名导演陆川的出场,可可西里场景的重现以及“重走可可西里”的号召更是在媒体圈中引起了一阵怀旧情怀。“空投”天门山自驾游活动微信阅读量同样达到100,000+,点赞数达到800+,引发一阵张家界旅游景区讨论热潮。  项目亮点:
1. 跨界演绎  壳牌作为全球润滑油领域的领军企业,首次与中国著名导演陆川合作,通过回忆电影制作的艰辛历程及启动“重返可可西里”项目,诠释品牌精神。这是“技术控”的汽车零配件行业与“文艺范”的电影行业的首次触电,也是全新携手的开始。  2. 内容创新  在张家界海拔4000英尺的天门山“99道弯”盘山公路拍摄一系列令人惊叹的视频,由世界知名的《疯狂汽车秀》导演Konrad Begg执导,专业车手Tim Marshall-Rowe出演;  推出“空投”天门山自驾游活动,邀请终端用户亲身体验“不惧向前”的精神力量。充分展示了壳牌喜力全合成油如何在极端驾驶中保护引擎,让驾驶者尽享驾驭乐趣,同时激发勇往直前的精神动力。
项目照片:

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