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2017年金旗奖候选案例:百度搜F7事件营销 作者:17PR 2017-09-12 14:00:00
事件名称:百度搜F7事件营销执行时间:2017年8月企业名称:海南一汽海马汽车销售有限公司品牌名称:福美来代理公司:北京爱创天杰品牌管理顾问有限公司参评方向:内容营销
项目概述:  一汽海马旗下新品福美来F7在上市前、命名公布的节点上,策划了#百度搜F7#事件营销。在命名公布前一周,在其原点市场广东通过重点商圈户外广告、深圳交通广播、南方都市报和深圳晚报等高势能媒体投放#百度搜F7#广告,并利用当地电视台、全国网络媒体的跟进,策划了百度、腾讯、阿里、贾跃亭、F4等多维度话题,引发了媒体和当地消费者的关注和讨论。  在8月15日命名公布之后,迅速通过与百度合作的品牌专区及高权重媒体的持续报道有效收割前期流量,使得福美来F7命名深入人心。  截止8月24日,#百度搜F7#话题在微博上阅读量高达4091.3万,形成16.3次讨论,收获5062个粉丝。  项目背景:  品类战略无认知——按目前市场竞争格局与一汽海马的实际情况,通过品类研究与市场验证,一汽海马明确将聚焦七座家用车市场,聚焦福美来品牌,通过分化定位,开创七座多功能家轿这一全新品类。受制于品类战略的实施时间尚短,以及品类营销资源所限,这一全新品类在业界认知度比较低。  新款车型无关注——而承载这一全新品类的产品福美来F7,此前在4月上海车展期间进行展示,并在小范围内曝光了谍照,在近4个月时间内仅仅有两条预热信息在小范围发布,所以知晓率极低。面临着一月个后即将上市的现状,福美来F7必须要借助命名公布这一事件博眼球,在短时间内引起较高关注,尽可能告知潜在顾客群体新车型名称及上市信息。  项目调研:  项目思考:对于普通消费者来说,想了解一款车,会首先通过搜索引擎来查找,那么把在中国最大的搜索引擎公司百度和我们的车强关联起来,就可以有效扩大我们的知名。所以有了策划#百度搜F7#的想法,这个创意是否可执行,要经过一些论证。  我们要面临以下两大问题:  传播内容是否能满足需求?  传播渠道是否可以配合?  百度搜F7还是百度搜福美来F7?  通过跟消费者、经销商、业界公关传播专家的讨论,最终决定选择#百度搜F7#,原因如下:  当你看到“百度搜F7”时,你搜索,看到了福美来F7的信息,故事就结束了;你不会再关注这件事情,你的关注终止,行为终止,讨论终止,争议终止。  当你搜不到F7时,你会因为反常而更加关注,甚至乎批评。神经心理学实验结果显示,人脑无法接受只有谜面,没有谜底的状态;因此,对谜底的关注,要么变成外在行为,持续关注和搜索,要么变成隐藏后台运行的程序——大脑神经系统渴望一个回答。  在8月15日正式揭晓之前,搜不到F7,比搜得到要好。如果搜得到,这不过是更平凡的案例中的一个罢了。而一个匿名土豪砸数千万让人们搜F7,却什么都没有搜到,让人印象更深。  百度搜F7用什么渠道告知消费者?  户外+平面+电波——基于原点市场,经过对广州、深圳、东莞、中山、珠海、惠州等多地的实地调研,根据市场容量及当地用户的阅读习惯,最终选择深圳为主战场,罗湖户外广告、南都和深圳晚报的头版广告及深圳交通广播的口播广告作为主要告知渠道。  这些渠道是否可以配合?  购买+经销商自有渠道——户外广告绝大多数为经销商自有渠道,传播内容可以通过,资源可免费使用。深圳交通台、南都深圳晚报等广告资源需要购买,就传播内容与之反复沟通商讨修订,直至其可以完全配合。  项目策划:  项目策划—目标  形成广泛关注——在费用有限的情况下,需要对目标人群的广泛告知福美来F7车型命名。  聚焦原点市场——广东市场是福美来F7七座多功能家轿的原点市场,尽可能优先支持原点市场。  保证传播持续——本次发布信息需要为后续F7 曝光预留接口,形成持续性传播。  项目策划—策略  打造悬疑话题事件,引爆福美来F7车型市场关注,为上市造势——通过广东区域主流媒体和户外广告牌打造关于福美来F7命名的悬疑事件,引发社会话题和公众关注。并利用自媒体平台、微博、论坛炒作福美来F7相关的热门话题榜,通过核心媒体和重点网络媒体引爆福美来F7的命名发布,加深消费者对福美来F7车型的认知。为后续福美来F7上市炒作赢得曝光和预热。  循序渐进输出福美来F7 官图和配置表信息,持续拉高产品期待值——借助中央核心网络媒体以及优质自媒体,通过官图发布及配置披露等信息的发布和传播,进行有序的产品曝光和炒作,提高福美来F7关注度。  项目策划—受众  家庭用户——全国各地 有购车意向的家庭用户,通过中央媒体及社会化媒体形成告知;  广东地区多人口大家庭潜客——广东地区多人口大家庭,通过广东本地电波、平面、网络、大号等形成精准覆盖。  项目策划—内容  传播关键词——百度搜F7  为什么要用百度搜F7——百度搜一下已经成为人们获取信息的途径,百度搜F7可以最大化的告知,并在前期保持住悬念。  是否露出福美来品牌——不露出,以便最大化的保持悬念,激发网友的好奇心,增强对谜底的期待。。  除了百度,还有谁——腾讯、阿里、贾跃亭等寡头均被用于内容策划,不断扩大猜想,卷入新的关注。  项目策划—媒介策略  主流媒体和户外广告造事件——通过广东权威纸媒(一版)和户外广告牌共同发布 “百度搜F7”悬念广告,引发媒体及消费者关注和讨论;待命名公布后通过电台合作广播发布8天、平面发布一版福美来F7车型信息,解开悬念,引流消费者。  中央核心媒体及重点网络媒体强势公布产品信息——通过中央十大媒体和广东重点区域媒体正式发布福美来F7的命名新闻、官图和配置表,并通过自媒体进行命名解读和扩散,占领消费者心智。  社会化媒体聚焦关注——通过微博、论坛、自媒体大号炒作“百度搜F7”热点话题,引发媒体高度关注和舆论讨论。  广告媒体剖析营销案例——通过广告门等广告行业平台发布福美来F7营销案例,打造一汽海马经典营销案例,对福美来F7命名炒作事件进行剖析和传播。  项目执行:  项目执行—项目进度  8月7日项目启动——多地户外广告上线、深圳交通广播百度搜F7广播开播、当地电视台全国网络关注并报道;  8月14日讨论达到高潮——#百度搜F7#微博热门话题;深晚、南都头版#百度搜F7#广告上线;  8月15日命名正式公布——南都、深晚头版广告公布;汽车之家等核心媒体同步公布命名;微博热议、社会化媒体形成解读性报道;  8月21日收官,启动新一轮传播——#百度搜F7#作为营销案例形成持续传播;跟进官图、配置、试驾等新一轮传播内容  项目执行—实施细节  爱创团队为执行好#百度搜F7#事件营销做足了准备  30余次方案的准备、提报、修订及推敲  与客户进行8次高层会议汇报及商讨  2周的策划及执行期  对百度搜F7话题发酵进行了充足的引导和预埋  利用吃瓜群众对百度搜F7的好奇心,在微博上预埋了超过2000条讨论,以便引导网友舆论。  与全国主流媒体特别是广东当地主流媒体进行充分沟通,在不同时间对事件形成了超过80篇原创内容的报道。  利用当地电波媒体4次引导性的猜测报道。  内容上,成功卷入百度腾讯贾跃亭等话题性企业及人物  百度:  #百度搜F7#百度内部人士爆料:广告还要持续一月  百度又要上热搜了,这次是因为F7  腾讯  腾讯大本营频现“百度搜F7”户外广告 谁在搞事情?  怒砸千万在腾讯大本营投放“百度搜F7”广告,背后金主原来是……  贾跃亭 金羊网:#百度搜F7#千万级广告 疑似贾布斯回归汽车圈  广州视窗:#百度搜F7#周一见,谜底终于要揭晓,你选贾跃亭还是百度?  车企—海马  “百度搜F7”幕后金主面纱揭晓 一汽海马福美来F7九月上市  项目执行—实施细节  媒体、消费者、海马三组不同角度的命名海报充满巧思  媒体:千万级打级#百度搜F7#,原来是福美来F7的命名公布,福美来F7上市是个里程碑,开创七座多功能家轿新时代  海马:热传的#百度搜F7#是我们为您准备的千万级大片,一同见证,你我的七座多功能家轿时代。  项目执行—管理与控制  根据实际情况及时调整及追加资源——原计划安排在8月10日及14日集中使用的传播资源,根据传播形式的变化,及时调整为8月7-14日分散使用,并追加一些资源,形成日日有引导,天天有话题的,使得网友关注度持续保持。  根据社会热点调整传播内容——根据传播周期内,李彦宏无人驾驶被警方传召、贾跃亭在香港受到冷遇、百度与腾讯之争等热点事件,成功与百度搜F7做结合,成功收割流量,并引起百度公关部关注。  根据受众喜好及时调整传播形式——根据网友们喜好趣味漫画的形式,将百度搜F7利用P图P到了超级碗、小蛮腰、世贸天阶、月亮等地,掀起了一波#百度搜F7#网友P图游戏小高潮。  项目评估:  项目评估—效果综述,福美来F7一炮打响  百度搜F7媒体报道热度不减,媒体纷纷表示被百度搜F7洗脑;  平面发布2家 6篇;  网络发布53篇;  网络转载:目前广告牌网络内容推送31家,转载583家, 新车命名发布推送41家,转载166家;  新媒体发布22篇,推送47篇;  微博大号发布17家 22篇;  微博热门话题;  话题名称:#百度搜F7#;  建立日期:8月6日;  话题主持人:海马汽车官方微博;  阅读量:4091.4万;  讨论:16.3万条;  粉丝:5062人;  预埋话题:851条。  项目评估—现场效果  除了深圳罗湖、华强北等繁华路段,珠海、东莞、佛山等地一夜之间也冒出了许多巨大的“百度搜F7”;  连高铁站都沦陷了;  户外广告起到了直接告知作用,现场消费者反响热烈,F7搜索量实时激增。  项目评估—受众反馈  #百度搜F7#微博话题上榜:阅读4091万,讨论:16.3万,话题粉丝:5068;  通过广告发布及公关话术的引导,用户对F7是什么产生浓厚兴趣,都乐于参与搜索,吐槽和围观,虽然是套路,但依然觉得比较有趣,乐于参与其中;  关于百度指数关键词“F7”,从数据可见,8月10日号,指数开始快速增长,8月10日指数为9557次,8月14日指数为8514次。从搜索指数来看,从8月10日已经引起大量用户关注和搜索。  项目评估—媒体反馈  《汽车之家》 总编 范鑫 :百度搜F7 区域热度较高,从百度入手挑起公众的兴趣,利用大众的好奇心作为传播的支点。坊间传这次营销致使百度一度被搜到瘫痪,从这一点看算是成功的;  网易汽车商务主编 高杨 : 百度搜F7,广告投放并不多,声量炒的却不错,至少汽车圈比较热闹,在这个烧脑的时代,能花小钱办大事就是好营销;  《车图腾》创始人刘杰:挺有意思的,有悬念,有看点,有刷屏的效应;  《Dearauto》联合创始人王灿彬:本次炒作#百度搜F7#做的不错,很多人都注意到了,这就是成功;  《功夫Auto》创始人乐国星:有章法,有重点。这种区域化集中有事资源的做法,比广撒网好多了;  《钟叔驾道》创始人徐钟:福美来F7的悬念广告做的很好,加上户外广告牌的配合,这种概念(玩法)很新颖,后期的自媒体报道和解读可以更多。  项目亮点:  精准覆盖目标受众——对于#百度搜F7#事件的广告有户外广告,电台、高铁、报纸、互联网等,广告资源丰富,能覆盖广东原点市场和用户群体。  多维度内容极具话题——#百度搜F7#通过各种手段、各维度热点内容在网络上进行炒作,制造悬念和事件热度,成功引起用户对F7的关注和兴趣。并通过南都深晚广告进行揭晓, #百度搜F7#与福美来F7进行关联传播。  新闻从不同内容维度,并结合热点撰写内容及发布,成功卷入百度腾讯贾跃亭等话题性企业及人物,制造悬念,带动消费者的兴趣,并为了百度收录关联更多#F7#的信息。  F7与福美来无缝衔接——通过在百度上建立福美来F7品牌专区的动作,将百度搜F7直接连接到福美来F7上,形成无缝对接,可顺利收割此前关注度。
项目照片:
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