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2017年金旗奖候选案例:腾讯体育2017超级企鹅篮球名人赛 作者:17PR 2017-09-22 16:05:13
事件名称:腾讯体育2017超级企鹅篮球名人赛执行时间:2017.7.20-2017.9.12企业名称:腾讯科技(北京)有限公司品牌名称:腾讯体育代理公司:北京锐易纵横文化传播有限公司参评方向:品牌传播、娱乐营销
项目概述:  超级企鹅篮球名人赛是腾讯体育向NBA名人赛看齐的国内首档汇集顶尖篮球明星和娱乐大咖的高规格赛事。如何利用“跨界”做文章,对吴亦凡、蒋劲夫、王嘉尔等明星的粉丝与篮球迷进行最大化地搅动、进而引发全民热度,成为本次营销最重要的命题。  为期2个月的传播,真正让粉丝、球迷、大众玩在一起。充分调动粉丝积极性,深度剖析粉丝心理预判爆点,制造强烈凝聚力;捆绑明星组合激发新看点,关联嘻哈等最热门的大众话题;精准把握球迷关注点——情怀,从线上到线下,打造“致敬青春偶像”与球星“世纪和解”,同时围绕赛事核心理念建立衍生文化。  覆盖5亿受众,到场观众同比2016年增长2倍,腾讯视频总播放量增长1.65倍,相关话题阅读量8.2亿,ROI高达27。  项目背景:  腾讯体育签下5年NBA版权,覆盖3000万核心篮球用户,但专业的赛事并不能满足更广泛的体育、娱乐跨界用户,打造有极强娱乐属性,与大众形成共鸣和强关联的赛事成为腾讯体育的新命题。这不仅是赛事运营的拓荒,更给营销传播带来极大的机遇与挑战。  首先在于让更多人从知晓、接受到喜爱、参与这项娱乐+体育的跨界赛事,这是一个从无到有建立认知、培养好感的过程;  其次,考验粉丝运营、调动能力,女性粉丝容易对“体育”等信息忽略无感,因此发动粉丝积极性、将比赛关联更多娱乐及大众话题显得至关重要,目标是让更多娱乐粉丝与大众爱上篮球、关注篮球;  最终,让“直男球迷”“明星迷妹”与大众产生交集,共同关注参与超级企鹅篮球名人赛,打造腾讯体育的核心体育赛事 IP。  
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超级企鹅篮球名人赛阵容:
  13位当红娱乐明星——吴亦凡、蒋劲夫、张丰毅、王嘉尔、大鹏、董力、袁弘、苏醒、乔杉、王阳明、张哲瀚、刘帅良、张宁江  3位NBA超级巨星——艾弗森、皮尔斯、雷阿伦  5位国内篮坛明星——郭艾伦、赵继伟、赵爽、许诺、邵婷  项目调研:
1. 从赛事角度入手:  腾讯体育背靠NBA资源与强大明星关系网络打造的超级企鹅篮球名人赛有机会将篮球的泛娱乐价值与社交能量对接,产生巨大价值。  在美国,一年一度的全明星赛是NBA全明星周末的一部分,不仅有退役和现役球员的全情投入,更是娱乐时尚圈和大众用户的party。NBA名人赛的商业目的主要是女性市场。邀请汀布莱克和比伯等美国娱乐圈鲜肉参赛对于女粉丝的经济杀伤力很大。她们的自发传播力、购买力往往更强。  不难得出结论,篮球经济不只是专业体育竞赛,而在于打造全民性,卷入更多娱乐受众。因此,对于超级企鹅篮球名人赛,“粉丝”“女性”成为第一目标市场,其次才是球迷,最终从核心用户扩散影响至一般大众。  此外,从赛事内容与精神角度出发,名人赛不只是篮球竞技,更有娱乐基因。因此,在传播策略的制定上,将娱乐注入篮球文化 ,包装“竞赛+明星”的嘉年华,打造一场大众狂欢。  2. 从阵容角度入手:  在传播策略定制前对每位“球员”的传播点与话题进行明确定位思考,包括个人向、关联向、对比向等分析逻辑,最大程度利用明星知名度,发挥其影响力。  以下面几组简单举例:  吴亦凡的“嘻哈音乐人”“电影演员”“ 时尚icon ”多重身份适合关联大众话题进行传播,且可以调动“女友粉”的巨大力量;  王嘉尔的 “蠢萌”“乖巧懂事”人设,可针对大量贴心宠溺的“亲妈粉” 设置参与机制;  王嘉尔、董力——均是专业击剑运动员,爆红于综艺,且热爱篮球,适合捆绑CP进行炒作;  张丰毅、蒋劲夫——具有较高国民度的两代“硬汉”可以关联进行创意;  苏醒、郭艾伦与艾弗森——都将艾弗森视为青春偶像,可以构思娱乐体育界共同致敬的创意……  项目策划:
1. 目标  1)包装横跨娱乐体育的全民性IP,扩散名人赛知名度和影响力;  2)充分调动粉丝球迷的参与并形成互动,由内向外传播,打造全网热度;  3)深化“红蓝大战”视觉及理念识别,成为超级企鹅篮球名人赛的品牌特色。  2. 策略  1) 充分调动明星粉丝,抓准粉丝心理预判嗨点、设计参与机制,捆绑明星组合激发新看点,借势大众热门话题,让粉丝与大众玩在一起;  2) 精准把握专业球迷关注点——情怀,致敬篮球偶像,深度挖掘球星故事,预埋情感关系,逐步爆发感动球迷;  3) 通过炒作豪华明星阵容及赛事“燃”点吸引大众关注,包装热点事件,制造“不得不看”的舆论风向。  3. 受众:  年龄15-35岁,不限性别,包含专业球迷、泛体育用户、明星粉丝、泛娱乐用户及一般大众。  4.传播内容:  1)明星向:丰富的明星话题包装+粉丝运营  a. 发起#为篮球凡打call##王嘉尔今天练球了吗##把球传给吴亦凡#等明星话题吸引粉丝疯狂参与;  b. 捆绑明星炒作话题:王嘉尔董力击剑暖男CP炒作;蒋劲夫、张丰毅两代肌肉硬汉;  c. 借势大众热点,与《灌篮高手》《中国有嘻哈》《人民的名义》等进行关联;  d. 创意“美国人点评国内鲜肉球技”病毒视频供大众娱乐吐槽;  e. 燃向互动:制作热血明星动漫H5,吸引用户 “加入”红蓝战队,分享战书;  f. 明星配合:重点参赛明星录制趣味ID; 18位国内明星、球星集中时段齐晒球衣,集体喊话#打得不好,请指教#,引发粉丝圈及娱乐群体的关注热潮;  g. 发起“强势表白,承包篮球男神”粉丝活动,搜集留言制作弹幕,赛前一晚“承包”上海花旗大厦与震旦大厦,“霸屏外滩”。  2)球星向:情怀传播  a. 与明星关联炒作,苏醒、郭艾伦致敬“青春答案”艾弗森, 皮尔斯发布ID喊话吴亦凡“好久不见”;  b.雷阿伦、皮尔斯“恩怨”盘点约稿与视频,触发老球迷情怀与期待,赛中第一时间包装传播“世纪拥抱”事件,成为体育圈世界级热点;  3)综合:  a. 球场公益事件:联动9.9公益日举办公益专场,助自闭症儿童与一般篮球少年实现篮球梦;  b.实时营销:通过GIF、短视频、高清大图等物料及时同步微博,进行及时有效的用户沟通与互动;实时抓取赛点、燃点、帅点制作海报,放大比赛的精彩与篮球的魅力,吸引观看直播。  5. 媒介策略:  调动优质媒介资源,并与明星粉丝群体、球迷群体取得密切合作,微博、微信、视频网站、自媒体人朋友圈等同步发力,形成全网覆盖的模式,以达到最佳传播效果。其中粉丝渠道的不断开拓、关系维护、内容沟通是重点与突破点。  项目执行:
1. 明星聚合——红蓝战队,强势集结  
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2. 明星球星单人热血宣言
  18位明星+球星,不论任何身份,都有一份热爱,叫做篮球! #打得不好,请指教#  
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3. 明星话题炒作与粉丝运营成果
  #王嘉尔今天练球了吗#  以 “亲妈粉”角度策划 #王嘉尔今天练球了吗#,十余粉丝站齐发博,粉丝疯狂响应,当日进入热门话题榜第2名,得到王嘉尔本人关注并回复。后续王嘉尔专程录制练球视频,话题热度持续发酵。  
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回应视频链接:https://v.qq.com/x/cover/xl0z9p23tythwu2/i00240e5856.html
  #为篮球凡打call#  紧跟时下最热应援口吻,充分调动吴亦凡粉丝力量,实现粉丝全面沟通覆盖,话题阅读量8942.8万,讨论51.3万,最高升至微博热门话题榜第2名。  #打得不好,请指教#  赛前明星微博齐晒超级企鹅篮球名人赛球衣,喊话#打得不好,请指教#形成刷屏,后续汇总进行二次传播,制造一众娱体明星“搞了件大事情”的效应,登上微博热门话题第1名。  
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#超级企鹅篮球名人赛#
  项目传播期间,主话题上榜十余次,并在比赛当天升至微博热门话题榜榜首。
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4. 明星创意策划与粉丝交互:
  董力王嘉尔击剑CP  发掘击剑少年+综艺暖男——王嘉尔董力的共同点,制作萌点对比长图与CP向视频,由B站大神与微博KOL进行发布,点燃粉丝“cp魂”。视频链接:https://v.qq.com/x/page/x05341n69yi.html  
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《人民的名义》沙书记发话,满墙的球一个都没打
  邀请沙书记“张丰毅”录制短视频,与大众话题结合进行趣味化传播。张丰毅视频链接:https://v.qq.com/x/cover/xl0z9p23tythwu2/s0024ri71qh.html  
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吴亦凡神COS灌篮高手  将吴亦凡与影响力经久不衰的《灌篮高手》进行话题结合,发布九宫格与帅气混剪,激发大众好感与少女心。吴亦凡视频链接:https://v.qq.com/x/page/j0544r72lch.html  
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国内明星球技谁最强?(同时关联当下最热门嘻哈话题)
  在美国对NBA巨星艾弗森和街头达人进行采访,邀请真实点评国内明星球技,制作病毒视频供大众娱乐吐槽,短片最后告知被访者这些“球员”都是中国的明星,将趣味推向高潮。  视频链接:https://v.qq.com/x/page/s05463r6l3a.html  
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发布娱乐类微信稿件,借助吴亦凡、王嘉尔、苏醒均为嘻哈歌手且参与大热节目的契机进行大众传播,科普篮球文化与嘻哈文化的渊源,获得10万+阅读量。
  篮球男神“承包”外滩  红蓝明星海报与粉丝应援弹幕分别登上外滩花旗大厦与震旦大厦,“霸屏上海滩”,大量粉丝受到号召到场支持偶像并“隔空合影”,大众侧包装超级企鹅篮球名人赛影响力。  
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红蓝大战在即,你加入谁的战队?
  创意制作热血篮球动漫H5,营造大赛在即的紧张感,吸引粉丝及一般大众上传照片与明星一起“加入”红蓝战队,分享战书增强参与感。  H5链接:http://case.valuepr.net/mingrensai/index.php?from=groupmessage&isappinstalled=0  
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5.球星情怀,讲真正打动人心的故事
  赛前制作感人视频,预埋“凯尔特人三巨头”之二——雷阿伦、皮尔斯的“恩怨情仇”,邀请体育圈意见领袖张佳玮等发布深度稿件,感动5千万球迷与泛体育人群,引发期待。视频链接:https://v.qq.com/x/page/j0536xpatoo.html  
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赛中及时对二人和解做出反应,进行“世纪拥抱”创意制作与事件炒作,成为体育圈世界级热门话题。国内重要体育媒体、国外如ESPN、SLAM等权威媒体均进行了报道。
  
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6.明星球星互相喊话,实现真正跨界
  1)策划郭艾伦、苏醒从赛前线上到比赛现场,致敬心中的偶像、青春的“答案”艾弗森;  
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2)皮尔斯微博发布ID喊话吴亦凡,好久不见,加一队呗?吴亦凡粉丝齐飙英文回应。
  
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7.一场热血的实时营销,让更多娱乐粉丝爱上篮球
  比赛现场通过GIF、短视频、高清大图等物料及时同步微博;  
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实时抓取赛点、燃点、帅点创意7张实时海报,共计发布20条实时微博内容,通过煽动性的内容引发网友关注,获得颇多走心好评,有效向直播引流;
  
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由于比赛极高的关注度,赛中及赛后篮球运动员、“女篮第一美”赵爽与明星MVP张哲瀚分别登上微博热搜第4名与27名。
  项目评估:  效果综述:  策划悬念海报、揭晓海报、明星热点事件、比赛实时直播等内容,共计安排发布152条微博,直接覆盖3.3亿人群,获得465751次转发,192359次评论,911402次赞;8篇微信图文,直接覆盖371万粉丝,获得258271+阅读量;  撬动明星后援会、粉丝站、第三方大号主动发布微博315+条,微信公众账号文章11篇;  发起9个微博话题共计获得8.2亿阅读,#超级企鹅篮球名人赛#登上热门话题榜第1名,热门话题右侧推荐,24小时榜第6名,#打得不好,请指教#登上热门话题榜第1名,热门话题右侧推荐,24小时榜第2名,#为篮球凡打call#热门话题榜第2名,热门话题右侧推荐;  比赛当天赵爽、张哲瀚分别登上微博热搜第4名与27名。  除赛事本身明星外,还影响到陈赫、李小璐、张歆艺、谢楠、沈凌、周冬雨、井柏然经纪人等娱乐圈人士,并有部分发布微博表示支持。  现场效果:  上海东方体育中心,1.5万位置座无虚席,1.1亿人次观看直播,到场观众同比2016增长2倍,总播放量增长1.65倍。苏醒、郭艾伦致敬艾弗森,蒋劲夫高难度进球、吴亦凡盖帽君子雷等一系列激动、感人的瞬间,数次获得现场观众及场外观看人员的呐喊、助威。  受众反应:  热血H5在粉丝群之间进行扩散,搅动粉丝参与互动,上传图片和偶像组成战队,为自己家爱豆疯狂打call;  比赛前一天,外滩大屏事件,吸引众多明星粉丝前去观看,纷纷和偶像合影留念,大鹏主动发布现场海报图片微博;  
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市场反应:
  高热度、强运营带动吴亦凡、董力、王嘉尔、李荣浩粉丝团等团票,赛前一票难求,现场座无虚席;  “凯尔特人三巨头之二”皮尔斯雷阿伦世纪拥抱获得凯尔特人吧、NBA、篮球大图等众多篮球类微博大号的主动转发扩散,同时受到国外权威媒体的发布。  媒体统计:  微博:小野妹子学吐槽、八哥专用、韩饭桶、篮球大图等  微信:张佳玮写字的地方、贵圈真乱、达达兔等  项目亮点:
1.明星传播及粉丝运营取得极好效果,充分扩大成为大众影响力  打造多个让粉丝玩起来的话题,沟通吴亦凡、蒋劲夫、董力、王嘉尔等数十个粉丝团,项目传播期间配合发布微博300+条,霸榜(话题榜前十名)8次,并充分促进售票。  2. 传播热度之高直接被明星本人感知,促成王嘉尔、大鹏在合作权益之外主动回应粉丝、发布相关内容。  3. 体育圈大V自发集体转发腾讯体育微博致敬艾弗森  艾弗森小视频获得NBA球星麦蒂、体育大号苏群、杨毅、李克等集体转发致敬,在篮球界掀起讨论热潮。  4. 雷阿伦、皮尔斯和解受到外媒报道,充分体现并进一步扩散影响力。  5. 比赛期间张歆艺、周冬雨、谢楠及“芒果娱乐”“NBA最前线”等众多娱乐、篮球类大号主动发布比赛相关内容,并登上热门微博。
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