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2017年金旗奖候选案例:平安普惠“信任就是力量”品牌发布会 作者:17PR 2017-09-25 15:35:22
事件名称:平安普惠“信任就是力量”品牌发布会执行时间:2016年7月-9月企业名称:中国平安财产保险股份有限公司品牌名称:平安普惠代理公司:北京嘉利智联营销管理股份有限公司参评方向:品牌传播、内容营销  项目概述:  2015年,平安信保业务、平安直通贷款业务、陆金所辖下的P2P小额信用贷款业务及富登融保业务,整合成立平安普惠金融业务集群,专注解决个人和小微型企业的消费金融需求。  而2016年,是平安普惠的品牌推广元年,基于其产品和服务设计,提出了“信任就是力量”的品牌主张。并于同年8月24日,精心打造平安普惠“信任就是力量”品牌发布会,从而延伸“信任贷款”概念,推出全新升级的i贷2.0产品。 项目背景:  我们正处在一个最好的时代——  2016年1月,国务院印发《推进普惠金融发展规划(2016—2020年)》,鼓励各类金融机构拓展普惠金融服务的广度和深度,使最广大人民群众公平分享金融改革发展的成果。  互联网消费已经成为拉动中国经济增长的新引擎,行业发展前景广阔。根据易观国际研究报告显示,2015年互联网金融消费市场火爆,交易规模约1400多亿元,同比增长444%,预计到2017年底,市场交易规模将突破9000亿元。另据CNNIC第38次《互联网络发展状况统计报告》显示,互联网金融在2016年上半年保持增长态势,网上支付、互联网理财用户规模增长率分别为9.3%和12.3%。此外据统计,2018年中国个人消费贷款将达到17万亿元。  我们更是处在一个最坏的时代——  2016年初,全社会普遍爆发的“信任”危机,在互联网金融领域尤其凸显,频发的“平台跑路”、非法集资等事件引发全社会关注;  2016年被誉为行业的“规范整顿年”,“一行三会”联合国务院下属14部委共同展开清查整顿,行业进入“大洗牌”阶段,优胜劣汰不断加剧。  互联网金融各品牌同质化竞争现象异常严重,平安普惠的“突围”则需要在品牌层面寻找更多差异性;  平安普惠基于传统金融背景所形成的线下优势,在互联网时代,如何将形式上的“存在感”转化为心理上的“认同感”,兼顾“情怀”和“口碑”,成为了本次事件传播的主要课题;  项目调研:
1. 行业发展趋势调研:对易观国际研究报告和CNNIC第38次《互联网络发展状况统计报告》进行充分研究,预判互联网金融及互联网金融消费市场,将成为未来两年中国经济增长的最大亮点。平安普惠的品牌主张与定位、产品的体验升级,在这一时期向社会各界提出并推广,将有助于平安普惠品牌和产品的快速发展。  2. 社会公众信任心理调研:于社会普遍存在的“信任危机”背景下,设立“信任观察室”,发布“信任调查问卷”,最终形成“2016年度中国信任报告”。将亮点数据加以包装进行传播,结合平安普惠的服务与产品,更具针对性的解决社会公众心理痛点。  3. 用户需求调研:通过问卷调研得知,用户的需求按重要程度依次体现在借贷速度、贷款成本、可靠性、方便灵活、申请额度等方面,以此推断出用户的需求金字塔模型,基础需求为可否借到款,提升需求为是否可以轻松的借到款,高级需求为是否可以通过借款来实现自身的目标价值。  4. 受众人群分析:主要集中于20-35岁年龄段的社会群体,据数据统计,这个社会群体在全国约有4亿人,占中国人口总数的31%。而这部分群体是现今互联网消费市场的主要群体,他们熟悉互联网消费规则,更愿意通过移动消费的方式满足自身物质需求,同时他们也更愿意尝试新鲜事物,具有较强的超前消费意识。  5. 同业竞品分析:对同行业主要竞品的服务、产品、传播内容及形式进行分析汇总,在同质化严重的行业环境下,寻求差异性在品牌层面协助平安普惠进行突破,品牌文化与性格将成为突围捷径,即信任与社会责任将成为本次事件传播的重点。  6. 明星资源分析:通过对多位明星资源的对比与甄选,最终我们为该活动事件选择了任泉、何亚军、吴晓波作为本次活动的三位特邀嘉宾。该想法与建议,得到了平安普惠客户方的高度认可,并与他们的经纪公司及本人达成思想的共识。  7. 传播渠道分析:基于不同目标受众群体的触媒习惯,挑选不同媒体渠道的重点媒体亲临活动现场参会,如针对监管与行业的传统主流核心平网电视媒体、行业内自媒体意见领袖等;针对年轻受众群体的直播平台网红、娱乐类情感类微信自媒体KOL等等。充分结合平安普惠的服务及产品特征,匹配后期内容传播创意及属性。 项目策划:
1、 传播受众:  监管层及行业内人士,以华北、华中、华东、华南地区为主的20-35岁年龄段用户。  2、 传播目标:  快速提升平安普惠及其产品i贷2.0的社会认知度及认可度;  打造“信任就是力量”热点话题,让“信任”成为平安普惠的品牌印记;  深度营销监管层及行业,深度透析平安普惠的业绩与影响;  通过传播使“信任”快速变现,最终实现平安普惠的用户转化。  3、 传播策略:  基于对目前互联网金融行业环境、用户心理、用户需求、同业竞品传播的分析,寻求差异化且易产生共鸣的传播突破点,最终确定“信任就是力量”这一活动主题及传播主线。  通过明星人物励志故事(明星投资人任泉、盲人跑者何亚军、著名财经作家吴晓波等)的讲述以及观点的表达,对信任进行再次诠释,升华“信任”的价值与意义;通过场景化描述、实际案例的剖析、观点及故事化的解读,引发社会对“信任”的再度重视;  利用全媒体渠道立体式传播打造“信任”成为社会关注的焦点、热议的话题。推动“信任”成为社会公众对于平安普惠的品牌认知惯性,使平安普惠成为“信任”的“代言人”。  4、 传播内容:  第一阶段:活动预热期——发起信任话题,引发关注与热议  炒作话题#信任危机#、#别让套路毁了信任#、#信任就是力量#  设立“信任观察室”,发布调研问卷,收集社会素材  发布《2016年度中国信任报告》  第二阶段:活动爆发期——推出品牌主张,明星信任解读  平安普惠领导人演讲观点及专访内容传播  任泉、何亚军、吴晓波信任故事内容传播  盲人何亚军马拉松视频:链接:http://pan.baidu.com/s/1qYiuRyW 密码:ta9e  平安普惠品牌主张解读  发布会现场实况全媒体渠道传播  第三阶段:后续传播期——巩固信任印记,全渠道覆盖,扩大口碑效应  平安普惠领导人、任泉、何亚军、吴晓波故事及观点的二次解读、延续传播(信任说……)  平安普惠品牌、形象及理念稿件内容传播(包括品牌介绍、理念解读)  平安普惠产品稿件内容传播(包括产品特性、场景化、科技等)  第三方专家及意见领袖观点传播  借贷产品大数据白皮书内容传播  5、 媒体策略:  预热期发起阶段及爆发期前期,以微博为主要阵地,通过具有一定影响力的微博红人转发评论进行炒作,期间配合传统平网媒体以及微信KOL发布,快速提升“信任”的社会影响力及媒体舆论热度;  活动举行当天,结合目标受众群体的触媒习惯,邀请不同媒体渠道记者及意见领袖亲临活动现场参会,其中包括传统平网媒体记者、电视台记者、财经IP、微信自媒体KOL、直播网红、第三方机构等,并邀请主流核心媒体记者对平安普惠领导人、任泉进行专访;  后续传播期,根据不同稿件内容及风格,优选情感类、生活类、娱乐类、财经类、新闻资讯类、科技类微信KOL进行投放,结合传统平网媒体和新闻客户端媒体,实现立体化全平台矩阵式传播。  项目执行:
第一阶段:活动预热期——发起信任话题,引发关注与热议  露出话题:由《新周刊》官方网站及微博发起“2016中国信任度调查”,首先露出话题;在平安普惠官方微博及微信设立专栏“信任观察室”,以搜集更多与信任相关的真实案例,倾听社会公众对“信任”的看法与态度;引爆话题:由平安普惠发起热门话题“信任危机”,引发社会公众对“信任”话题的关注与评论;由微博红人“娱乐星扒客”和“体育正能量”作为主持人发起微博热门话题#别让套路毁了信任#,预热信任报告即将发布,引发热议,引爆话题,该话题累计获得2.7亿阅读,超过9.8万次评论;提升热度:由平安普惠官方微博担任主持人,发起微博热门话题#信任就是力量#,引爆品牌主张。该话题累计获得4.4亿阅读,超过18.2万次评论。  第二阶段:活动爆发期——推出品牌主张,明星信任解读  <品牌发布会现场>  邀请明星投资人任泉、盲人跑者何亚军、著名财经作家吴晓波亲临现场参与活动,沟通及协调各项权益执行与配合,其中包括发布会前与平安普惠领导人共进晚餐、发布会前参与媒体专访、发布会现场参与“信任说”环节发表主旨演讲,讲述其亲身经历的信任故事、与平安普惠领导人共同参与全新品牌理念“信任就是力量”的发布仪式、与参会领导及嘉宾共同合影留念等;  邀请电视、平面、网络媒体、直播红人、自媒体意见领袖等共计138人亲临发布会现场,邀请到场率高达98%,以艾瑞、易观、互联网新闻中心等为代表的第三方机构6家、以映客、一直播等为代表的直播平台红人7人、以野马财经、环球老虎财经、钱皓为代表的新媒体意见领袖11人。  <事件爆发期传播>  多平台直播:发布会现场利用新华网、新浪网、和讯网等线上直播平台同步对外进行直播宣传,期间共计覆盖直播观看受众人群逾3000万人;通过映客、一直播等平台直播红人的现场直播推广,累计在线观看人数突破50万人次。  自媒体发布:平安系自媒体官方微信同步发布头条文章《信任就是力量 平安普惠发布全新品牌战略》;  第三阶段:后续传播期——巩固信任印记,全渠道覆盖,扩大口碑效应  <第一轮传播主要以参会媒体为主,持续发酵事件热度>  2016年8月27日至9月20日  专访媒体共计报道品牌发布会及平安普惠领导观点稿件25篇;  参会电视、视频及广播媒体分别于不同栏目报道发布会相关新闻共计17篇;  参会平面媒体报道发布会相关新闻,共计77篇;  参会网络及客户端媒体报道发布会相关新闻,共计31篇;  参会新媒体意见领袖报道发布会相关新闻,共计11篇。  <第二轮传播主要以微信自媒体、客户端媒体渠道为主,巩固品牌印记,回顾总结>  新闻客户端和超级KOL联合发布:腾讯新闻、搜狐新闻、百度新闻、凤凰新闻以及超级KOL等纷纷发布相关新闻;  项目评估:
1. 媒体传播效果数据评估:  以品牌发布会、明星观点、领导观点、产品特征、产品场景化等维度策划的传播稿件,通过全方位立体化媒体传播矩阵,最终实现本次事件传播的效果最大化。传播期两个月内,实现不同渠道媒体源发401篇,各媒体渠道主动转载累计1582篇,媒体曝光总计1983篇,媒体覆盖曝光量达16.89亿人次,其中超50万人通过视频直播观看发布会现场实况,近200万人通过微信了解到本次发布会,2.77亿人次电视&视频媒体曝光,4.15亿次网络PV值。  2. 微博网友互动数据评估:  于传播预热期内,在微博平台打造“信任”相关三个热门话题,累计获得9.1亿人次阅读,超过35万次评论。其中话题#信任就是力量#荣登微博热门话题榜旅游榜TOP1,信任专访视频《一个盲人马拉松》累计播放量超过1800万次。  3. 平安普惠品牌影响力提升效果评估:  通过本次整合传播,使得平安普惠品牌的社会认知度及影响力得到了大幅提升。从百度指数数据来看,品牌发布会8月24日当天,平安普惠的平均搜索量逾46,000,远高于2016年前7个月均值;9月份整月的平均搜索值高达42,639,相对2016年上半年实现跨越式增长,其中9月8日当天达到了2016年的最高峰值50,178。同时,以“平安普惠”、“信任就是力量”、“赵容奭”为搜索关键词词,百度搜索结果页面显示内容与发布会传递信息高度关联,侧面反映出品牌发布会后内容传播的有效性。  
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4. 平安普惠用户实际转化效果评估:  根据客户内部数据显示,因本次事件传播所带来的直接新增用户转化,较此前3个月平均值上浮452.76%;与去年同期新增贷款额度,同比增长328.93%。  项目亮点:
1. 明星效应的充分利用与展现  利用明星投资人任泉使其成为了平安普惠的“信任”代言人,让明星效应在本次事件中得以充分发挥和体现,有效提升社会公众对平安普惠品牌思维惯性的认知与认可,最大化实现了带动传播、热点造势的最优传播效果。  2. 全渠道立体化的参会媒体阵营  为扩大活动事件的社会舆论影响力,针对不同受众人群的触媒习惯,打造全渠道立体化媒体阵营,让活动信息能够更为广泛、有效、及时、精准的传递出去,制造社会热点舆论事件,让平安普惠成为社会公众热议的焦点话题。  3. 优化的传播节奏与丰满的传播渠道  针对不同受众群体,匹配不同的传播周期,结合不同维度的内容角度策划,配合具有针对性的媒体传播渠道,以精准触达不同传播阶段内的受众人群。
项目照片:
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