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2017年金旗奖候选案例:“欢乐狼人杀×快乐大本营”赞助营销 作者:17PR 2017-09-25 15:47:42
事件名称:“欢乐狼人杀×快乐大本营”赞助营销执行时间:2016年5月6日-6月9日企业名称:广州华多网络科技有限公司品牌名称:欢乐狼人杀代理公司:北京力拓乐思文化传媒有限公司参评方向:数字营销、娱乐营销
项目概述:  2017年5、6月,游戏社交类APP“欢乐狼人杀”两次植入湖南卫视综艺“快乐大本营”,相比于植入刷脸就完事的传统赞助营销,LEOS’通过新型赞助营销,用整合营销手段,获得用户点赞,助力“欢乐狼人杀”品牌实现从关注到转化,最终营销效果——“欢乐狼人杀”上线66天,DAU(日活跃用户)超350万,App store免费社交排行榜第三名,仅次于QQ和微信。  项目背景:
1. 在2017年诞生的众多狼人杀手游APP中,“欢乐狼人杀”作为一个新品牌,市场认知度不高  2. 此时市场上已经有一个强力竞品——狼人杀,其品牌名就是狼人杀游戏的品类名,强势收割所有有关“狼人杀”的营销  3. “欢乐狼人杀”选择植入湖南卫视目标用户重合的综艺《快乐大本营》,品牌和IP调性相符(主打欢乐、快乐)  项目调研:
1、赞助营销市场分析:  内容赞助越来越难,数千万的赞助费,得到的品牌资产寥寥无几,品牌需要一种高效的方式,让IP资产注入品牌资产。  
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2、“欢乐狼人杀”市场分析:  2017年,各类狼人杀产品上线呈井喷趋势,媒体和用户关注度飙升,整个品类处于市场风口  
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项目策划:  目标:
1. 品牌方面:建立品牌区隔,用户认知——玩狼人杀就玩“欢乐狼人杀”  2. 用户方面:提高下载量、提高日活跃用户量  策略:
1.强IP注资新品牌:谢娜只玩[欢乐狼人杀]、快乐大本营只玩[欢乐狼人杀]  
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2.市场分层,品类抢位实现品牌占位:1-2线城市是品牌战和产品区隔,3-5线城市是品类之战,3-5线城市用户需要的是“品类教育”,“品类教育”只做一件事:用 [无聊PK好玩],在3-5线城市,“欢乐狼人杀” 对标的不是其他游戏,而是无聊没得选的其他娱乐方式。  3. 品牌区隔,减少分流:强势区别竞品“狼人杀”,建立“欢乐狼人杀”品牌认知  受众:
1.“快乐大本营”用户群  2. 3-5线城市90、00后用户  传播内容:
1.【提升品类影响力,打透3-5线城市】——#治我们无处可玩的青春#  2.【IP品牌注资“欢乐狼人杀”品牌】——黄金4小时“明星表情包直播”/ #快本20年#热点借势  3.【品牌区隔】——#宝宝心里苦,欢乐狼人补#场景Benefit诠释
媒介策略:
1. 针对“快乐大本营”受众,运用微博、微信等KOL、媒体扩散明星表情包等物料  2、针对3-5线城市90-00后人群,选用地方直播红人微博直发及地方kol微博、微信扩散  3、营销端创意扩散后,优化渠道以承接内容转化,减少竞品“狼人杀”分流  
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项目执行:
1. 黄金4小时,表情包直播  《快乐大本营》播出后,在黄金4小时内,发布明星表情包,引导关注/下载快乐大本营同款“欢乐狼人杀”  后续传播:数据实时反馈用户UGC槽点,快速响应更新表情包进行扩散  
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2. 快本20年,欢乐注资  借势快乐大本营20周年热点,IP品牌注资“欢乐狼人杀”品牌  
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3、解决3-5线城市用户“无聊”痛点:#治我们无处可玩的青春#  联合地方KOL:直播红人,演绎地方特色花式“无聊”,“欢乐狼人杀”代表狼人杀品类占位“好玩”  
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4、树立品牌区隔:#宝宝心里苦,欢乐狼人补#  代言人谢娜+素人用户站台,打透用户日常“心里苦”场景, 传递品牌Benefit:玩“欢乐狼人杀”开心、有聊!  
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项目评估:
1. 整体传播覆盖量7.74亿,话题阅读量3.37亿,“欢乐狼人杀”微指数激增  2.“欢乐狼人杀”上线66天,日活突破350万  3. App store免费社交排行榜第三名,仅次于QQ和微信  4. 行业媒体“数英网”自发收录报道  
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项目亮点:
1. 数据化执行:营销前期中期和后期,从策略、创意到执行,数据监测全民介入,根据市场实时数据反馈及时调整传播策略。  2. 定制化投放:针对不同地域的文化特征,定制化投放物料。  3. 用实际效果重新定义互联网时代的赞助营销——新型赞助营销:始于品牌曝光,终于用户转化
项目照片:
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