品牌动态
2017年金旗奖候选案例:滴滴春节营销——回家是一种信仰 作者:17PR 2017-09-27 10:51:04
事件名称:滴滴春节营销——回家是一种信仰执行时间:2016年1月14日-2月1日企业名称:北京小桔科技有限公司品牌名称:滴滴出行代理公司:力拓乐狮(北京)文化传媒有限公司参评方向:品牌传播、内容营销
项目概述:  针对春运回家难的问题和热点,滴滴作为一个全民出行品牌,整合旗下快车和顺风车产品线,进行了为期14天的全平台整合营销传播——回家是一种信仰,其间周星驰等20余位一线明星免费站台,全民刷屏#回家是一种信仰#,分众传媒江南春自发微博点评:场景营销第一位案例。  项目背景:
1. 临近春节,全社会的集中情绪是“回家”,集中痛点是“春运回家难”,滴滴作为一个出行平台,和全民出行息息相关,在这个时间节点,有责任也有理由出来做点什么。  2. 春节期间,“打车难”也是一大痛点,为了应对春节期间更为频繁的出行需求,滴滴升级产品线——跨城顺丰车,结合已经有400城阵地的滴滴快车,解决用户除了跨省长途之外的出行需求。  3. 培养用户把“滴滴”带回家的使用习惯,春节这个人口流动最集中的时间段最合适不过。  项目调研:  据全国春运会议透露,2016年春运,全国旅客发送量将达29.1亿人次,其中公路发送24.81亿人次,铁路发送3.32亿人次,民航发送5455万人次,水运发送4280万人次。也就是说,公路发送的旅客占了春运总量的85%。而公路运输,正是闲置资源最多的领域。据公安部交通管理局数据推算,2015年底,我国汽车保有量近1.8亿辆。这其中大量私家车闲置的运力资源是巨量的,可在春运中大有可为,需要的只是一个撮合平台——滴滴  项目策划:  目标:
1. 提升“滴滴”品牌影响力  2. 滴滴时令产品跨城顺风车launch、司机端用户拉新  3. 拉动三四线城市用户注册和使用  策略:
1. 春运作为一个中国最大的社会话题,从未被认领,滴滴出行作为中国市场份额最大的一站式出行平台,认领春运这个超级大IP,并以此为中心开展一系列营销活动  2. 放大社会痛点! 春运倒计时10天,几乎买不到回家的票了,见得最多的二字就是“售罄“。  3. 两大产品线解决社会痛点:滴滴跨城顺风车解决方案+滴滴快车400城解决方案  4. 滴滴品牌提升:回家是一种信仰  受众:  乘客端——打动一二线城市回家的活跃用户,带动三四线新用户使用  司机端——有私家车的用户  传播内容:  一大主题、二个产品线、三个阶段、四个话题  一大主题:回家是一种信仰  二个产品线:滴滴顺风车、滴滴快车  三个阶段:以滴滴跨城顺风车线为主传播阶段、以滴滴快车线为主传播阶段、以滴滴出行品牌为主大传播阶段  四个话题:#全民打售罄# #挑战春运顺风回家# #春节快到家# #回家是一种信仰#  媒介策略:  社会痛点微博发酵,引发社会普遍关注、媒体追踪报道、一线明星免费站台,户外广告扩大影响力、全民自发刷屏“回家是一种信仰”  项目执行:  第一阶段:#全民打售罄#  传播时间:1月14日-15日  2016春运新物种——“售(兽)罄(罄)” 一切不让人回家的售(兽)罄(罄),都是耍流氓!  
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第二阶段:#挑战春运顺风回家#  传播时间:1 月18日-26 日  滴滴跨城顺风车解决方案登场——春节回家不用排队买票,滴滴书风车跨城送你回家!  
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第三阶段: #春节快到家#  传播时间:1月27日-29日  滴滴快车400城解决方案登场  
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第四阶段:#回家是一种信仰#  传播时间:2月1日  滴滴出行品牌走心回家态度:这个春节,滴滴带你,回家......  
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项目评估:  微博话题总阅读量7.4亿+,讨论73万  微信文章达10万+ 超过80%  转藏赞数量1000+ 超过80%  (数据收集时间:2016年2月16日)  
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项目亮点:
1. 项目真实解决社会痛点,赢得周星驰等20余位一线明星的共鸣,并免费站台“回家是一种信仰”  2. 分众传媒江南春自发微博点评:场景营销第一位案例  3. 成功认领春运IP,全民刷屏“回家是一种信仰”
案例资料由力拓乐狮(北京)文化传媒有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/
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