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2017年金旗奖候选案例:碧桂园涉外广告社交媒体公关事件 作者:17PR 2017-09-27 14:17:54
事件名称:碧桂园涉外广告社交媒体公关事件执行时间:2016年9月企业名称:碧桂园集团品牌名称:碧桂园代理公司:神山之巅传播与公关研究有限公司参评方向:一带一路传播大奖、海外传播  
项目概述:  2016年8月底针对中央电视台播出的碧桂园广告新加坡旁的五星家园,一些微信公众号纷纷发出碧桂园是个坑的质疑文章。几乎转发的都成了十万+,一度在社交媒体引发危机。神山之巅公众号介入后,冷静分析客观研判,定出不激化矛盾,尊重对方,并原文呈现对方观点与辩驳观点事实同时呈现,让网民对双方声音自己思考自由心证逻辑判断得出结论。用充足、有力的事实进一步释疑解惑,成功修复企业品牌形象。最终碧桂园企业自身也大度的把引发危机的文章作者本人请到实地去参观考查又重新自发写了一篇自身新的感受积极正面的文章发表。至此碧桂园社交媒体危机公关画上圆满句号。  项目背景:  碧桂园是名列500强的中国民族品牌民企,而其东南亚项目也是一带一路中国民族品牌企业走出去的标志性项目。新闻博士眼选新闻,不一样的海外新闻视角,以东南亚地标最高峰神山命名,辐射世界大华人圈的神山之巅公众号介入之时,就站在保护中国民族品牌和站在一带一路战略高度,以高度的社会历史责任使命感应对这一新媒体危机。  项目调研:  一,调研马来西亚和新加坡地理历史社会政治情况,这是质疑文章焦点之一。作为在东南亚留学读新闻博士五年来说这一点恰好是优势,熟悉马新两国政治人文可以非常好回答文中质疑,最终释疑解惑。  二,调研危机文章及新媒体传播规律及主体受众。  三,调研碧桂园及具体项目及品牌传播  项目策划:  目标:对质疑点一一释疑解惑,修复正名企业品牌形象。  受众:海外买得起房的高级白领网民及海外华人  策略:根据传播学相关理论,对于文化素质低的受众易于接受单方面的结论,而文化高素质的受众更易于接受双方观点而自己根据逻辑下结论判断的特点,采用双方观点同时呈现,把对方原文客观呈现,一个个问题释疑解惑。用讲事实摆道理的说服原则让对方和网民心服口服。另根据第三方更容易接受的传播学理论,整个文案就以在马读新闻博士五年的中国留学生有话要说为视角回答:“碧桂园是坑吗?”  项目执行:  原文发表链接:  http://mp.weixin.qq.com/s/mqXJEXcNResk6C-iy7ORoA  神山观察:碧桂园是坑吗?在马留学五年的新闻博士有话要说  2016-09-08 神山之巅 神山之巅  近日,看到朋友圈里一位医院的朋友转发了“重磅 | 揭开“碧桂园·森林城市”的画皮,一个只套中国人的坑! ”,本公众号的主人在马来西亚留学读新闻传播学博士生活了五年,觉得自己也有义务有必要向祖国的同胞谈一样自己眼中的马来西亚,谈一些与这篇文章不同的观点和看法。传播学研究调查结果表明,文化层次低的人往往容易接受单一结论,而知识水平高的人都愿意听两边的观点分析,最终自己像法官一样自由心证判断。本文也倡导后者,也尊重原文作者,会原汁原味附上原文的每一段文字观点,再谈自己看法观点。  (一)  首先来看原文的第一个观点如下:  在国内忙了一段时间后,8月初我回到了新加坡的家,陪伴我的家人。所以有了一些闲暇的时间。奥运会自然成了我注看的重点!  CCTV-5我看到了碧桂园的广告。在手中腾讯新闻里看到了碧桂园的广告。真可谓普天盖地!只是越看越气氛,忍不住站出来说些意见。  首先这个广告无论哪个媒体,何种形式,都强调一点“新加坡旁”!真心很无耻啊。你说它错,它真的在新加破的旁边,但是它坐落在新山(城市名称),马来西亚的新山。马来西亚与新加坡是完完全全不同的两个国家!这个广告词巧妙的用地理位置偷换了生存环境的概念。让大家满脑子想的都是新加坡的样子。实现是根本就不是一回事儿。  神山观点:  中国一句话:“邻居是搬不走。” 碧桂园坐落在新加坡旁是事实没错。碧桂园在新山,新山坐落在新加坡旁,所以说碧桂园在新加坡旁完全符合逻辑,对于广告寻求卖点原则也是专业性要求无可非议。特别是对于一个城市国(地图上的小红点)来说是其邻居更不夸张,历史上新加坡和马来西亚就是一个国家也曾在一起。当年李光耀带领新加坡独立从马来西亚划出去,本身就连中国一个县都比它大的地盘。无论从历史还是地理那一面说邻居说还是恰如其分。原文作者甚至因此提到可耻的确过了。至于作者后来提到满脑子想的就是新加坡的样子。我想作者把国内的买房人想的也太弱智了。就好比在北京的通州,甚至河北的燕郊住着许多新兴白领,甚至hi包括中央电视台的好多年轻人。他们肯定不会把燕郊当北京。但是他们有客观的选择,住到通州燕郊牺牲了时间,距离,但获得是大房子和自己的产权,银行按揭也是给自己的房子。北京城里近,租个房子每月交钱最终也不是自己的。当然,“和而不同,是和谐的最高境界。” 没有理由强求每一个人都是同一种想法。同样尊重原文作者自己的个人观点,也能理解与其每个人不同的经历有关。记得十年前在单位开例会前,几个人聊天,有个资深女导演儿子要结婚钱暂时还在城里买不到新房,要拿着几十万给儿子在三环里买套二手房。自己在旁边一听就急了,告她说你拿这几十万买通州的房子,不仅是新房还是大面积房。她一听更急,说怎么也不能住到通州去吧。她的强烈反应至今记忆犹新,但也理解可能是老北京形成的概念刻板印象。想想电视剧《康熙大帝》苏玛拉姑骑马一整夜才到了通州报了信。但是地铁时代距离早已不算问题,正如自己不能想像去买旧房子小房子一样,在老北京的知识分子眼中不能想象住到通州。可如今,通州随着北京市政府搬迁过来,好多老北京也早已改变了他们的认识。自己比较赞赏一个观点,对于房子这种长期消费品,最好关注其周围未来的变化空间。如果周边还有可以变化空间,会给你房子带来未来的增值。这种碧桂园的新加坡邻居说往往是潜在未来变化增值点。有新闻说马新大桥的设计讨论,还有报道说中国高铁从云南修到泰国,马来西亚,最终终点是新加坡, 还有划卡自动通关的实施。都很难说未来几年没有变成现实的可能。只要实现一点就马上带来飞跃性质变最终导致巨大增值。  (二)  原文:  先不作具体分析,单从现象上来看,碧桂园广告作的这般好,那般好。什么新加坡旁,城市森林,多么牛逼的建筑和绿化……可是,生活在新加坡的人没有人愿意买,而生活在新山的马来西亚人没有人愿意卖。你不觉的很奇怪吗?这个项目当初也不是没有在新加坡和马来西亚打过广告,可是完全买不动。  神山观点:  中国有句话不砸别人碗。特别是没有调查数据的给一个商家下结论更显不厚道。你可以说其销售市场不景气,但必须有确凿数据支持,这是一个媒体所必须的,尽管是公众号自媒体。当然正如其没有数据不能说卖不动,自己也没权威数据也不能说其卖的如何好但网上看到的好像也不是这样的差。只有销售数据和相关部门数据出台相互印证了给大家一个更客观真实的情况。本人与碧桂园没有任何瓜葛,但亲不亲是一块土上的,都来自中国都在国外,对祖国的企业品牌保持一种客观真实态度的良知还是应该有的。  (三)  原文:  对于新加坡人来讲,如果在那里买房子,就意味着,你每天要往返新加坡马来西亚,过四次海关!我的妈呀,提起过关!那简单就是恶梦。当年因为工作的关系,我一个月都至少去马来西亚新山两次。平均过关,没有低于一个小时的。有的时候,两三个小时才能过关。这两三个小时可真的不轻松。你不但要在两个海关大厅排队过关。两个海关中间,你还要排队等公车!在这个只有夏天的地方,你在户外等上一个小时试试……所以,对于有钱人来说,宁愿花高价在新加坡买公寓。没钱人呢,不会买碧贵园。新加坡有很好的组屋制度,碧桂园的价格比新加坡组屋的价格丝豪没有优势可言。  神山观点  对于通关问题,自己从吉隆坡坐大巴也多次到过新加坡,不完全是原文作者讲述的这样。这只是其中一种方式,有一种车从马来西亚坐车到了海关就不走了,过了海关后有专门的摆渡车到新加坡海关,出了海关后自己再想法坐车到市区,是要换三趟车感觉麻烦。但还有一种是专门跑马新两国,这个车是从新国市区过海关到马国跨国跑的,好像感觉通关还能接受。其实在澳门就有许多澳门大学一半以上的留学生孩子是住在珠海每天通关去上学的,这一切对他们来说再正常不过了。当然在澳门工作住在珠海的也不少。深圳和香港之间也有类似情况其实大家早已司空见惯并不奇怪。对于北京,上海坐地铁一两小时上班再正常不过了。不过对于长期在新加坡开个车一会就把整个国家能跑遍的或许来说就是天大的事也可理解。前者也提到未来划卡通关简化及高铁便捷通行也会使这个问题不再是需要考虑的问题。就即使目前的通关状态,据自己的观察判断如果能给马来西亚人一份新加坡工作的机会,也没有人会在乎这个问题。  (四)  原文:  对于马来西亚人来讲,也不会买碧贵园。因为以碧贵园的价格,可以在马来西亚新山买到比它好的多的房子。  所以这个项目从立项之初,便只有一个目标,远在万里之外的祖国同胞!这就是我觉的极端无耻的一点,海外地产赚不到当地人的钱。就知道坑祖国同胞!  为什么说坑,我给大家讲几点。  第一点新加坡联合早报在2015年1月6日就刊登新闻,根据《马来西亚内幕者》报道,柔佛州环境局已口头通知碧桂园的合资公司“碧桂园太平景私人有限公司”,该公司在新马第二通道丹绒古邦海域的填海工程将可继续进行,但发展面积将受限制,只能发展不超过405公顷的地段。也就是说,位于新马第二通道附近的碧桂园“森林城市”(Forest City)发展项目地段,将减少四分之三,能发展的地段占地面积从原先的1600公顷,减少到不超过405公顷。那么很多你沙盘中广告中看到的建筑,也只能存在沙盘和广告中了。  神山观点:  如果这个消息是真实的,但也谈不上碧桂园是一个坑。因为花钱买的业主自身的房子并没缩水,没有任何损失对客户。反而对客户来说人太多也会带来诸多不便。宜居之处人数规模小或许是好事,同时还可能带来的服务更精准更细微。  (五)  原文:  第二点,马来西亚的治安,你问问新山的华人,有没有过被打抢过!(答曰:被抢劫过!)各种抢!在FACEBOOK上,你可以看到无数抢劫的视频和地图。  神山观点:  至于第二点画面上人才外流等等,也更不能称之为坑。中国移民海外的不少,人才也有外流,难道中国就不能住了吗。事实上北京这几年每年新增的外国人也不少。就是通州的小区和公共汽车上也随处可见老外了。马来西亚是一个执政党和反对党同时存在的国家,自然每天有好多政治课题拿出来说事。有些完全可以不用太当回事。至于新山乱,社交媒体上老有社会治安负面新闻,但也有在那里幸福生活多少年的华人例子。吉隆坡的唐人街人们一提也是很乱,但自己每次去都住在附近只要注意也没啥事发生过。特别是社交媒体不是负面的没人关注分享,自然多发的一些负面形成一定的刻板印象。就在前几年在新加坡呆两周,作为新闻人也专门上街头看新加坡报摊上的报纸,连续几天也都是整版报道社区的华人凶杀案。从报纸来看新加坡报纸都是凶手案也不安全。实际上呆了几天新加坡治安还是蛮好的。  (六)  原文:  第三点,马来西亚这个国家的国家政策就是对华人种族非常不友好。马来西亚是少数几个国家就带有民族歧视政策的国家。你用脑子想一想,你移民或者说海外置业去哪里不好,你跑到一个对华人有天然种族歧视的国家。你是不是有病?  神山观点:  第一马来西亚的华人是三大种族之一,在政治上和经济上有强大的制衡力量。  在东南亚菲律宾,印尼华人都没有被政府允许把华语保存下来。但马来西亚华人一直坚持华文学校教育和华文报纸存在。所以客观上马来西亚的华人环境是一个中国人在中国之外最好的选择国家(多元种族)。  第二马来西亚实行的是政治两线制不是种族对立的政党政治,出现排华的几率比其它国家小。  执政党是国阵阵线由马来人的巫统党,华人的马华党和民政党组成以及印度人党联合组成。反对党阵线民联现在是新希望联盟同样是华人,马来人,印度人三族政党组成。尽管反对阵线华人力量强大但已联合其他种族党力避单一种族政治。这种政治设计大大缩小了排华风险。马来西亚槟城是排名第一的亚洲宜居城市,别忘记槟城也是在同样的马来西亚政治大环境下。这可是世界相关组织第三方权威排名。  第三,马来实行保护马来人的政策对华人的确有二等公民的政策之嫌。但在整个东南亚华人经商能力比当地土著厉害,马来西亚对马来人保护政策缩小华人与马来人的贫富差距。因为好多项目华人不能拿,只能马来人拿下来转给华人干抽成,这样马来人也不会太穷。贫富差距小,社会相对稳定。而据海外朋友说马来华人也比印尼华人,菲律宾华人活得感觉安稳。印尼华人和菲律宾华人比当地人有钱的多,华人住在高墙大院里担心当地人算计他们。这也是马来相对安稳的原因。  (七)  原文:  所以,你真有钱,那就来新加坡。没钱,在国内好好的生活!千万别听广告的忽悠,买什么“新加坡旁”这个只坑中国人的项目!  一个良心企业,你真的有本事,去做海外开发项目赚当地人的钱。可从头到尾,你只是在坑国人,哪怕到了海外,你也把目标锁定国内的无知民众,真是觉的非常无耻!  神山观点:  坑不坑人,相信大家自有思考自有公论了。但是没钱就国内好好生活,完全是站着说话不腰疼,完全不尊重市场不同定位人群的客观规律。你能说通州燕郊的新兴白领没有必要追求大房子甚至别墅的客观需求的合理性吗。或许来马来西亚圆了他一个永久产权的梦,同时带来一套房子连着新加坡和马来西亚两个国家的优势互补,就连笔者的新加坡朋友都常组团来马消费购物,这个优势难道可以否认吗。还是那句话和而不同是和谐的最高境界,你有你选择的权利。别人也同样有选择的权利。在别人眼里或许真就不是坑了。  注:本公众号原创文章转发必须带公众号二维码后转发并注明出处。否则侵权。  神山之巅:不一样视角的海外新闻公众号,新闻博士眼选新闻;每天相伴,精彩每天!欢迎关注!  项目评估:  一,该文案执行效果专门在争议较大的新加坡华人微信群中监测,许多原先持激烈态度情绪的新加坡华人看到微信群里神山之巅公众号发表的文章后态度已很平和大为改观。一些还发言有了更积极正面对碧桂园广告态度。碧桂园企业自身也相当满意,从上到下都自动转发,与广大网民一道积极转发传阅,呈现出新的碧桂园在社交媒体上的靓丽风景线。  二,在政治意义上,是对一带一路战略下为走出去的中国民族品牌企业正名,修复营造好的  在海外的品牌形象。在学术意义上,新媒体的危机公关已改变为跨国跨文化的对每个人即网民的公关。本案例在掌握当地海外特定历史文化和新媒体危机传播公关规律上都有好的表现。  项目亮点:  一带一路中国走出去的民族品牌公关正名,尊重对方,两面观点同时呈现的客观说服更适合新媒体自由心证逻辑判断的特点易于接受。海外历史地理政治文化背景熟悉论证有力也是亮点之一。
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