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2017年金旗奖候选案例:魔力直播 作者:17PR 2017-09-27 14:34:18
事件名称:魔力直播执行时间:2017年6月8日企业名称:华润怡宝饮料(中国)有限公司品牌名称:华润怡宝魔力代理公司:上海友拓公关顾问有限公司参评方向:数字营销、品牌传播  
项目概述:  2017年6月华润怡宝新品运动饮料魔力京东独家正式发售,作为魔力品牌形象大使乔欣——关关《欢乐颂》五美之一,于6月8日京东直播与粉丝及观众进行亲密活动,进一步曝光品牌的同时促进预售订单。  项目背景:  华润怡宝将魔力进行包装、口味等全新升级全心全意推出新魔力柠檬、咸荔枝两种口味。与此同时,华润怡宝独家冠名,约吧大明星第二季活动,而乔欣为万事帮成员,选择具有时尚元素、年轻活力的代表——乔欣作为品牌形象大使对于新魔力的推广起到十分重要作用。2017年5月24日,在经过华润怡宝的各种努力下,令人期待已久的时刻终于到来——新魔力即将问世。京东新魔力全网预售正式开启。  6月新魔力京东正式发售,为了让更多的人了解新魔力,借助高人气电视剧《欢乐颂》的热度以及约吧大明星的热度,借助品牌形象大使——乔欣之力,在京东直播平台与粉丝及观众来一场亲密的活动,通过有奖问答、与在做现场粉丝互动等多种形式将新魔力运动+汗点的产品卖点传递给消费者。  直播固然重要,但活动信息曝光也不容忽视,选择与魔力运动饮相匹配的品牌进行战略合作有助于新品的推广。华为荣耀——具有国际影响力,具有年轻的科技+运动色彩。华为荣耀畅玩手环A2主打心率功能,处于新品首发,而新魔力讲究运动小汗,也处于新品发售阶段。华润怡宝+华为荣耀=产品+运动,两个超级品牌强强联合,相得益彰。  项目调研:  精准分析年轻消费者的线上娱乐生活,最终锁定拥有年轻人聚焦行为的直播形式,在线上购买平台选择上,通过怡宝线上市场份额占比数据显示,京东为销售首领,此次与京东合作并选择在其平台上进行直播,是出于能有效引起消费者娱乐的同时产生直接购买行为;  项目策划:  魔力此次传播首要目标为增大品牌的曝光度同时达到线上首发预售销售目的;  核心受众人群为热爱生活有锻炼意识和健康生活状态的20-35岁年轻消费群体,偏男性为主;  通过乔欣形象代言人的明星粉丝效应增大品牌曝光度,同时以直播互动的形式展示产品功能性,线上品牌合作与荣耀手环进行产品结合,有效为直播活动增加趣味,通过跳跃姿势测试心率,在运动后通过魔力产品进行体能补给;  线上以#魔力时刻,流汗不留累#为直播主题突出新魔力卖点——运动+汗点,与华为荣耀畅行品牌合作,将魔力与荣耀畅玩手环A2,即产品与运动相结合;  项目执行:  活动直播在北京某五星级酒店,室内一共采用3台摄影定位及走位轨道,技术人员、道具师、灯光师、收音师以及总导演把控,一律提前4小时到达现场布置走位,同时与主持人对台词与流程,在保证直播质量的同时需要在1小时内走完所有流程; 产品的摆放以及礼品的植入都经过团队各角度尝试最终进行视角最好的位置进行植入;  项目评估:  直播一开始,主持人就用幽默调侃的方式缓解了现场紧张的粉丝情绪,现场整体把控良好,游戏互动环节更是热闹有趣,此次直播结束后,品牌方获得三方肯定,首先京东表示此次在线观看人数达到一个饮品类的新高度,粉丝方表示看到自家爱豆不一样的一面,合作方对于此次产品露出及植入甚为满意,对于魔力品牌而言,增大品牌曝光度外,对于粉丝的转换率也有明显提升;  项目亮点:  除去线上直播的双微活动之外,在直播活动页面中配置购买链接,用户可直接下单体验。本次直播同时取得可观的成绩,京东直播同时最高在线人数26.6万,在线点赞28万以上,在线人数1.98万人次创下京东水饮部门新纪录,从而对新品魔力做到了有效的推广。
项目照片:
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