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2017年金旗奖候选案例:智能洁齿,飞跃“净”界——2017全新飞利浦Sonicare钻石亮白智能系列全球首发盛典 作者:17PR 2017-09-28 11:28:50
事件名称:智能洁齿,飞跃“净”界——2017全新飞利浦Sonicare钻石亮白智能系列全球首发盛典执行时间:2017年3~5月企业名称:荷兰皇家飞利浦品牌名称:飞利浦Sonicare钻石亮白智能系列声波震动牙刷代理公司:北京福莱希乐国际传播咨询有限公司参评方向:公关活动
项目概述:  智能洁齿,飞跃“净”界——2017全新飞利浦Sonicare钻石亮白智能系列全球首发盛典作为一场口腔护理的科技健康盛宴,通过完整有效的传播策略将新品特点与产品理念同时带到消费者面前: 见证流动洁力强大洁净力,带来齿间盲区彻底清洁;  享受智能互联带来高科技、高品质的体验;  深度认可飞利浦健康科技和创新理念在行业中的领导地位。  项目背景:  电动牙刷整体呈增长趋势 中高端是关注重点  近年来电动牙刷市场整体呈现增长的趋势,消费者关注度不断增加,为了满足不同用户的需求,从两百元的入门级和上千元的高端型,各大厂商都有覆盖。2016年ZDC互联网消费调研中心公布的电动牙刷调研报告显示,中高端电动牙刷最受消费者喜爱。  市场关注度:飞利浦居首位 欧乐B紧随其后  在2016年ZDC调研报告中,飞利浦的市场关注度为67.2%,位居首位;欧乐B为16.2%,新入市的素士排名第三,获得了4.3%的关注度。据飞利浦销售数据显示,其高端产品钻石亮白系列牙刷(Diamond Care)占了飞利浦Sonicare电动牙刷销售额的约30%,从而成为了市场盈利及增长的亮点。同时,钻石亮白系列通过产品高端化使2013-2015年高端市场在线销售的复合年平均增长率达到93%,2014-2015年线下市场的增长率也达到了63%。  口碑传播依旧是电动牙刷普及的关键因素  ZDC调研数据显示,购买电动牙刷主要因素占比最高的是口碑传播,因此建立产品认知、构建品牌专业形象会让用户更加信任,让产品更具购买力。  经过全面的市场分析与深刻的消费者洞察,2017年,飞利浦在钻石亮白系列的基础上推出了飞利浦Sonicare钻石亮白智能系列声波震动牙刷(Philips Sonicare Diamond Clean Smart)。  - 市场背景资料来源:2016电动牙刷ZDC调研报告  项目调研:
飞利浦通过广泛的消费者调研直指消费者的需求痛点。  - 多样化的全面需求:不同消费者对口腔健康有不同功效的需求,飞利浦提供多种模式以全面满足消费者的需求。  - 实时监测护牙效果:消费者对于产品是否有效果、自身口腔状况是否有改善十分关注,飞利浦的智能应用程序为消费者提供了实时监测的途径。  - 对专业与简便的追求:消费者相信智能科技可以带来更专业、更简便的口腔护理。  项目策划:  • 目标  - 项目KPI:引发专家、媒体、消费者自上而下的关注,扩大事件声量,形成线上和线下的事件性传播报道。  - 项目重要性:为飞利浦声波震动牙刷中最高端系列上市造势,为品牌与销量打下基础。  一方面能从品牌方面强化领导地位,并树立专业、高端的形象,提高品牌声誉。  另一方面通过线上线下联动宣传带动销量,尤其是线上传播直接导向的电商平台销售。  • 受众  飞利浦Sonicare钻石亮白智能系列声波震动牙刷勾画出了具体而清晰的用户画像,与品牌其他产品线区分明确,覆盖了更大范围的受众并辐射了更多潜在的消费者。  - 用户画像特点鲜明:热衷健康科技、追逐个性化需求、具备个人感染力。  - 全新产品线:首个配备全面口腔健康管理系统的产品线,智能管理为受众提供了直观购买理由。  - 受众范围扩大: 手动牙刷使用者与已有的其他产品线使用者都存在转化可能。  • 传播内容及媒介策略  - 互动/线上:包括搜狐网、新浪网、网易、腾讯、健康报、瑞丽女性等40家大型门户网站、视频网站对活动进行报道。  - 社交媒体:个人社交媒体&社交媒体平台:活动前预热造势期,张梓琳、王自如等在发布相关微博造势,同时在相关平台发布测评、种草等吸引消费者对产品的初步认知。活动后一小时,邀请盛典来宾将长图形式的盛典回顾发布在个人社交媒体平台上,进一步借媒体平台迅速传播,形成热点。  - 直播/实时营销 :盛典当天,腾讯、爱奇艺、酷6、PPTV等多个平台全视频多次长时间露出品牌名称及活动主题,完整展现活动内容。同时,京东也对活动进行全程直播,在线观看直播人数众多。  项目执行:  整个活动分为三个阶段,分别是前期预热、活动盛典举办和后续传播。除了邀请知名媒体对活动进行报道和直播,各个阶段均利用名人效应,在社交平台上对产品和品牌进行推广,各个阶段均引发大范围关注与讨论,成为实时热点。  - 前期预热:盛典前一个月左右,邀请世界小姐张梓琳发布牙刷相关微博首先造势,随后知名科技达人王自如发布产品谍照,并与粉丝相约首发盛典直播,为活动造势。活动前20天,通过飞利浦x天猫超级品牌日的热点,著名演员江疏影发布微博为牙刷上市造势,同时飞利浦抢先在天猫平台发布牙刷,利用测评、种草等吸引对产品的初步认知。  - 盛典活动:5月22日,在上海外滩边的斯沃琪和平饭店艺术中心顶楼举行首发盛典,邀请世界小姐张梓琳、多家媒体、及用户代表亲临现场。盛典中点亮隔江的震旦大楼,露出新品牙刷图片。当天新品在京东上线,并在京东上进行了直播。活动期间,借助新款体验、观看3D影像等多项趣味活动,巧妙展现声波震动牙刷强大的科技感、功能及优越性,加深来宾对这款牙刷的尖端性的了解和认知。  - 后续传播:盛典后一小时,邀请盛典来宾将长图形式的盛典回顾发布在个人社交媒体平台上,并在之后几天里将盛典报道及张梓琳专访分别发布在各大媒体平台上。结合大型文字网媒、新媒体平台、视频媒体及人际传播对盛典信息进行了多重扩散。  项目评估:  从开始到结束,整个活动全过程得到大量、持续关注。无论是媒体平台还是名人自媒体平台,产品和品牌都不断露出,影响力持续扩大。  造势阶段,Zealer发布的科技向视频测评获得了将近1,200,000次观看;三篇不同的新闻稿共得到超过90家媒体的发布。盛典中,来宾共在个人社交媒体上发布42条消息 。  盛典结束后一小时内,明星、媒体及其他来宾通过个人社交媒体共发布了超过140条长图,媒体对此次活动给予极高评价;之后几天中盛典报道及张梓琳专访分别得到超过200家媒体平台的发布。  整个活动全程,共有373份相关报道产生,总曝光达到90,793,900次,创造的广告价值达到14,250,940元。  项目亮点:  名人效应、科技光环、电商联动、狂欢盛典、创新传播,在活动的各个阶段通过这五个维度进行产品及品牌的传播。  - 名人效应:盛典前从生活品质及科技感两个方面,邀请飞利浦健康大使张梓琳和知名科技达人王自如以及著名演员江疏影在微博上对新款声波震动牙刷进行曝光,利用其在各自领域的影响力,为活动造势。  - 科技加持:以黑科技为亮点,科技达人王自如在微博透露产品谍照及亲自试用体验,与粉丝相约首发盛典直播,为活动日导流。  - 电商联动:预热阶段强势登陆天猫超级品牌日;盛典当日直接微信扫描到微店,帮助联动销售落地,为产品带来直接的销售转化率。  - 狂欢盛典:在上海知名地标外滩边的斯沃琪和平饭店艺术中心顶楼举办飞利浦Sonicare钻石亮白智能系列声波震动牙刷全球首发盛典,邀请张梓琳和王自如共同出席,为活动造势。活动期间,借助新款体验、观看3D影像等多项趣味活动,巧妙展现声波震动牙刷强大的科技感、功能及优越性,加深来宾对这款牙刷的尖端性的了解和认知。  - 一张图快速传播:活动后1小时,邀请所有出席来宾和媒体在个人社交平台上发布参与活动的一张长图,进一步借媒体平台迅速传播,形成热点。
项目照片:
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