• 诺基亚(中国)投资有限公司
    企业社会责任部总监 傅蕾

  • 联想集团
    品牌沟通部高级经理 郭彤彦

  • 一汽-大众奥迪
    销售事业部公关总监 卢敏捷

  • 索尼(中国)有限公司
    副总裁 李曦

  • 霍尼韦尔(中国)有限公司
    企业传播部副总裁 卢荣

  • 玫琳凯(中国)化妆品
    有限公司
    大中国区总裁 麦予甫

  • 梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司
    副总裁 王燕

  • 中国大饭店
    总经理 韦宗瀚

  • 大众汽车(中国)投资
    有限公司
    副总裁 杨美虹

  • 英特尔(中国)有限公司
    企业社会责任首席责任官 杨钟仁

  • 一汽-大众奥迪销售事业部

  • 沃尔沃建筑设备(中国)有限公司

  • 星巴克企业管理(中国)有限公司

  • 百事(中国)投资有限公司

  • 戴尔(中国)有限公司

  • 大众汽车(中国)投资有限公司

  • 富士胶片(中国)投资有限公司

  • 国际商业机器(中国)有限公司

  • 中国平安保险(集团)股份有限公司

  • 华晨宝马汽车有限公司

  • 霍尼韦尔(中国)有限公司

  • 佳能(中国)有限公司

  • 康师傅控股有限公司

  • 利乐中国有限公司

  • 联想集团

  • 立邦涂料(中国)有限公司

  • 梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司

  • 玫琳凯(中国)化妆品有限公司

  • 麦当劳中国

  • 诺基亚(中国)投资有限公司

  • 雀巢(中国)有限公司

  • 索尼(中国)有限公司

  • 英特尔(中国)有限公司

  • 叶氏化工集团有限公司

  • 郑州日产汽车有限公司

  • 中国三星

  • 招商银行股份有限公司

  • 港华燃气集团

  • 中外运—敦豪国际航空快件有限公司

  • 中国大饭店
  企业社会责任与公共关系高峰论坛暨第七届中国公关经理人年会将围绕“企业、社会责任、公共关系”邀请来自国内公共关系领域的资深专家、权威媒体、企业公共关系高层展开论点交锋,对新时代条件下如何构建企业社会责任基础上的新型公共关系进行探讨和交流。同时对2011最具公众影响力企业社会责任事件评选出的优秀事件、杰出个人进行表彰。   指导单位:中国国际公共关系协会企业公关工作委员会
  主 办:公共关系网 中国国际公共关系协会官方网站
  联合主办:公益时报社 新浪公益 新浪微博
  战略合作:行动CSR 京华时报公益周刊 公益时报网
  社会化媒体管理合作伙伴:微商 weishangye.com
  活动管理:会唐网
  视频支持:北京五艾视界文化传播有限公司
  礼品合作:优优祝福礼品网  北京建发酒业有限公司
  时 间:2011年11月25日
  地 点:丰联广场15层丰联国际会馆宴会厅
2011年11月25日上午日程 09:30-11:30
09:30 - 09:40 致辞 马志斌
中国国际公共关系协会副秘书长
09:40 - 09:50 致辞 李曦
中国国际公共关系协会企业公关工作委员会主任
09:50 - 10:10 解读2011《中国企业社会责任》蓝皮书 翟利峰
中国社科院企业社会责任研究中心评价部部长
10:10 - 10:30 微公益 微分享 微未来 孟飞
新浪微博企业合作经理
10:50 - 11:30 企业社会责任的社会化媒体传播 主 持 人:新浪公益主编崔洪霞
参与嘉宾:(字母顺序)
黄小川 迪思传媒集团总裁
王雪彤 星巴克公共事务部全球责任经理
师曾志 北京大学公民社会研究中心执行主任
11:30 - 13:30 商务午宴及嘉宾交流
2011年11月25日下午日程 14:30–17:00
14:30 –14:50 企业社会责任与公关传播 范红
清华大学新闻与传播学院 公共关系与战略传播研究所学术总监
14:50 - 15:10 持之以恒、践行梦想”科普公益之路 李曦
索尼(中国)有限公司副总裁
15:10 - 15:30 企业社会责任传播精彩案例分享 洪朝阳
诺华(中国)中国区人力资源高级总监
15:30 - 15:40 公益微博传播分析 吕品
上海商派微商事业部 总经理
15:40 - 16:20 打破沟通屏障 携手公益未来 主 持 人:行动CSR主编 杨洪跃
参与嘉宾:(字母顺序)
傅 蕾 诺基亚中国企业社会责任部总监
霍 静 郑州日产公关部长
刘文奎 中国扶贫基金会常务副秘书长
赵冠军 公益时报 执行总编
16:30 - 17:00 2011“最具公众影响力”企业社会责任事件颁奖典礼
  主题:2011企业社会责任与公共关系高峰论坛
  暨第七届中国公关经理人年会
  时间:2011年11月25日
  地点:丰联广场15层国际会馆宴会厅
  (上午)
  女主持人:各位尊敬的来宾,女士们,先生们,大家早上好。
  男主持人:大家早上好。
  女主持人:我是来自明思力中国的曹英乔,感谢17PR搭建了这么好的平台,让大家有机会一起探讨企业社会责任传播这样一个有意义的话题。
  男主持人:我是凯旋公关的杨为民,非常高兴又跟大家在这样一个平台上见面。责任顾名思义就是要承担职责和义务,对一个企业来说,它的责任包括获取利润、守法经营、保护环境、维护公德,成为一个好的企业公民,让我们的生活变得更加美好,这是一个企业应该承担的责任。
  女主持人:以前谈到企业的发展,我们更多关注的是企业的盈利能力和发展策略,但是今天我们同样非常关注企业在迅速发展的同时,是不是履行了相应的社会责任,符合企业的商业道德,备受大家的尊敬。
  男主持人:今天我们在这里要嘉奖那些真正为社会、为世界做实实在在的事情、具有社会责任感的企业,同时借这个机会进一步探讨企业如何通过有效的传播方式扩大影响、带动更多的企业承担企业社会责任,让更多的企业成为令人尊敬的企业。
  女主持人:接下来我非常荣幸向各位介绍出席本次大会的各位嘉宾,他们是:
  中国国际公共关系协会副秘书长马志斌先生;
  中国国际公共关系协会企业公关工作委员会主任、索尼中国有限公司副总裁李曦;
  中国社科院企业社会责任研究中心评价部部长翟利峰先生;
  新浪微博企业合作经理孟飞;
  迪思传媒集团总裁黄小川先生;
  北京大学公民社会研究中心执行主任师曾志;
  星巴克公共事务部全球责任经理王雪彤女士;
  霍尼韦尔中国有限公司企业传播部副总裁卢荣;
  诺基亚中国企业社会责任部总监傅蕾女士。
  让我们再次以热烈的掌声欢迎到场的嘉宾。欢迎大家,还有一些嘉宾,会在下午一一到场。
  男主持人:今天我们的活动得到了新浪微博的独家支持,欢迎各位来宾通过微博随时参与我们的现场互动。这次活动我们开通了一个特别的环节,叫做亮出你的微公益身份。
  微公益是一个特别时髦的话题。我们要通过微公益这个平台彰显公益精神。
  女主持人:为了弘扬微公益的精神,17PR与新浪公益、新浪微博合作,邀你亮出你的微公益身份,用文字去记录生活中的点点滴滴,以微小之力带来改变。参与方式,大家每天都用新浪微博,编辑关键词,#微公益#+任意介绍你的公益行为、习惯的文字或图片+你的微博昵称,我在weibo.com。
  男主持人:大会主办方为特别为大家准备了精美礼品,如果你的作品足够优秀、足够精美,我们马上还会给你一份精美的礼品。今天早上到现在已经有一些作品上传上去。
  女主持人:我们也非常欢迎现场的各位来源能够踊跃投稿,参加我们的活动,亮出你的微公益身份。
  男主持人:接下来大会正式开始。首先有请中国国际公共关系协会副秘书长马志斌先生为我们做指导讲话。
  马志斌:各位来宾,女士们,先生们,大家上午好。很高兴受到主办方的邀请,来参加这个盛会,也感谢公共关系网提供了这样一个平台,让我们能够一起讨论、分享企业社会责任这样一个有意义的话题。
  在全球社会经济日益融合的今天,企业存在和发展的目的不再仅仅是追求自身的利益最大化,而是要更多地满足社会对企业公民的各种要求,承担企业对政府、内部员工、消费者、投资者、社区、环境等各利益相关方的责任。国际社会、政府以及社会相关研究部门近年来非常重视企业社会责任。2010年11月1日,国际标准化组织在瑞士日内瓦发布了社会责任的标准ISO26000,该标准既是社会监督组织行为的工具,也是企业和所有社会组织衡量自身行为的指南。随着国家社会以及公众对企业社会责任的关注,近年来,我们看到越来越多的企业非常重视履行社会责任,把企业的社会责任作为企业发展的重要目标,很好地履行了企业社会公民的义务,从企业内部的注重科技发展、确保产品质量、关注员工保障,到企业外部的提倡环境保护、支持希望工程、社会慈善捐款等,形式越来越新颖,内容越来越丰富,标准越来越规范,呈现出与时代同步发展的特色。
  在信息化发展的时代,我们应该摒弃酒香不怕巷子深的传统观念,采取积极有效的方式,倡导和宣传企业所履行的社会责任,这就为公共关系在企业社会责任中发挥了独特的作用起到了很好的支撑。企业社会责任有效地进行社会传播,可以帮助塑造负责任的企业公民形象,维护相关利益方的关系,提升企业品牌的美誉度,为企业发展创造良好的生态环境,促进企业的可持续经营。随着新媒体的发展,公众更加直接、更加容易了解一个企业积极为社会履行社会责任所做的努力,甚至直接参与到企业的CSR项目中。
  另一方面,随着媒体、网络与社会监督机制的日渐强大,整个社会的透明度越来越高,社会关注度的提高对企业履行社会责任、维护良好的企业形象提出了越来越高的要求。为此,公共关系网今年举办了2011年最具公众影响力企业社会责任的事件评选活动,并特别邀请协会企业工作委员会作为指导单位,网络评选与专家评选结合,从传播社会影响力、公众舆论等角度对企业社会责任事件做出评选,为各企业日后的相关工作提供可借鉴和规范的经验。公共关系网自去年起,把关注企业社会责任作为年度会议的重要议题,连续两年举办了相关主题的活动,一起探索企业社会责任及其传播的新模式、新思路,协会对此项有意义的活动给予大力支持。
  协会的企业工作委员会也给予了很好的专业支持。到在此我代表中国国际公共关系协会感谢公共关系网银小冬总经理及其全体员工的努力工作,感谢工作委员会李曦主任和全体委员的支持,也感谢各企业的积极参与。最后我预祝本次大会圆满成功,并祝贺本届活动中获奖的单位和个人。
  女主持人:感谢马副秘书长,刚才马副秘书长讲到,企业要摒弃酒香不怕巷子深的传统观念,通过有效的社会责任传播案例,带动更多的企业和利益相关方,比如自己的员工、消费者,甚至是社会大众,共同参与到企业社会责任项目的实践中来。什么才是一个有效的企业社会责任传播,接下来我们请到跨国公司的专家们和我们分享他们的实际案例和亲身体会。接下来有请中国国际公共关系协会企业公关工作委员会主任委员、索尼中国有限公司副总裁李曦致辞。
  李曦:尊敬的各位来宾,亲爱的同行们,朋友们,大家早上好。我今天非常高兴能够跟大家欢聚一堂。在这里,我首先代表协会下属的机构之一,企业公关工作委员会,欢迎各位的到来,并且一会儿也期待各位的精彩分享。
  我首先介绍一下企业公关工作委员会。这个机构从属于国际公关协会,它也是由国内的企业和在华公司中负责公共关系和政府事务的管理人员组成。在协会各位领导的指导下,我们倡导行业自律和规范操作,为会员企业提供服务的同时,也为政府和企业之间搭建一个交流的平台。我们也会积极促进企业公共关系的专业化发展,通过这个有效的平台,我们力图帮助各个企业在一些大家共同关注的话题上,进行深入的探讨,并且我们也力图提供一些服务。比如我们提供的服务会包括开展企业公共关系理论的实务和研究,会包括国家相关政策的学习和解读,比如专业培训和业务交流等等这样的工作。
  2011年,企业公关工作委员会关注一些重大的公关课题,我们将举办公关主题沙龙这样的形式,来探讨市场拓展趋势以及传播策略的变化,还会探讨新媒体时代的公关机遇和挑战,还有危机公关的新课题的研究等等。同时我们也正在跟一些企业公关工作委员会非常资深的委员们,一起在考虑筹备一个企业CSR白皮书的发布。我们希望这个白皮书,能够将企业作为社会责任的履行主体,就企业在CSR的现在和将来,在认知和实践中做出明确的阐述,希望它能够推动公众和媒体对企业CSR工作的进一步了解。
  随着企业CSR的发展程度越来越受到社会各界的关注,我们也期待更多的企业主动践行社会责任。企业公关工作委员会会尽其所能,帮助企业建立更加完善有效的CSR体系,倡导正确的CSR传播理念,分享CSR的最佳实践以及传播的成功经验,进而提倡更多的企业在履行企业社会责任的同时,通过有效的传播方式来扩大影响,向社会以及公众展现我们负责任的企业公民的形象,提升并且维护企业的品牌。从而更加突出公共关系在企业社会责任中的价值。同时我们也希望越来越多的优秀的CSR项目的展示和传播,能够对公众进行CSR概念的正确理解,提升公众对企业履行社会责任的关注度,引导消费者从责任的角度了解品牌,构建企业和消费者之间在社会责任基础上的和谐关系。
  此次2011企业社会责任与公共关系高峰论坛,将围绕企业、社会责任、公共关系等关键词,对新时代条件下如何构建企业社会责任基础上的新型公共关系进行探讨和交流。同时对2011最具公众影响力的企业社会责任事件活动评选出的优秀事件、杰出个人进行表彰。这次评选旨在展示和传播优秀的项目,搭建交流的平台,探讨有效的企业社会责任的传播模式,带动更多的企业践行社会责任,推动社会责任的发展。我们也希望在银小冬总经理的主办下,通过对优秀企业的表彰和展示,引导正确的企业社会责任的传播理念,提倡更多的企业主动向公众披露企业的CSR信息。一方面向社会和公众展现负责任的企业公民的形象,构建企业社会责任基础上的新型公共关系;另一方面,也意味着企业要主动接受公众的监督,让社会责任的理念融入企业的生产经营等活动中,同时让企业社会责任也成为企业永续发展的源动力。所谓汇聚点滴力量,点亮希冀之光,我们每一个企业奉献一点智慧和力量,把关注民生和社会进步铭记于心,实践于行,发挥自己对社会的可持续价值,汇集起来,就将给公众乃至整个社会的和谐发展带来耀眼的希望之光。相信这不仅是企业公关工作委员们以及委员会的愿景,也是我们每一个人的初衷和梦想。
  男主持人:感谢李总的发言,李总的一席发言,让我们对企业工作委员会有一个了解。我觉得李总还非常谦虚,因为索尼在公益方面,在企业社会责任方面做了很多工作,我是非常期待能够听到索尼在这方面的分享。2010年11月8日,中国社科院发布了2011企业社会责任蓝皮书,引发了社会各界的广泛关注,这份蓝皮书是如何得出的,又将对中国企业社会责任发展起到哪些激励的作用。下面有请企业社会责任研究中心评价部部长翟利峰为我们解读2011《中国企业社会责任》蓝皮书。
  翟利峰:大家上午好。我是中国社科院企业社会责任研究中心评价部的翟利峰。今天很高兴参加这次论坛,通过公共关系网这个平台,来共同推进我国在企业层面社会责任的进程。
  我手里拿的就是11月8日社科院连续第三年发布的《中国企业社会责任》蓝皮书。今天我对这本书做一个解读。首先到底什么是企业社会责任发展指数,企业社会责任发展指数是对企业社会责任管理水平建设和信息披露水平的综合指数。刚才马秘书长讲到,说企业社会责任涉及很多方面,包括利益相关方的各个议题。但是刚才提到一个很好的词,叫做酒香不怕巷子深,我们做的就是把酒香评价出来,不仅仅是企业做了,企业自身要把个酒香主动披露出来,这是企业社会责任发展指出很重要的方面,就是对企业社会责任从管理角度来看,看它在社会责任方面过去一年做得怎么样,很大的一个板块就是责任信息的披露水平。所以我们重点讲的是这两个内容。
  到底这个研究报道是怎样做出来的,我看到网上或者有些专家对我们的批评是,企业社会责任无法定量研究,或者你们的报告不可信等等。我在这里重点讲一下我们是怎样的理论模型和技术路线。PPT上这页画得比较复杂,首先是一个理论框架,刚才嘉宾也提到,有利益相关方理论,还有三重底线理论,通过这样的国际经典理论,我们得出社科院对企业社会责任经典的理解,我们称为三位一体的社会责任模型。到底什么是三重底线理论,就是企业要做到最基本的经济责任、社会责任和环境责任的底线履行,叫做三重底线理论。利益相关方理论讲的是,企业不仅要关注股东等经济利益的效益,还要关注利益相关方其他的理论。这是主要两个理论,得出我们对企业社会责任的经典理解。
  在我们产生了理论模型以后,我们产生了庞大的指标体系,叫做分行业的指标体系。因为市场经济的行业很多,涉及的议题也不尽相同,每一个行业、每一个企业的社会责任的侧重点不同,所以我们根据国家统计局国民经济行业分类标准,设立了46个分行业的社会责任指标体系,在每个指标体系里,每个关注点,或者它的权重是不一样的。我们在构建这个指标体系的过程中,参照了ISO国际或者其他倡议报告的体系,构建这个指标模型。
  我们的信息来源,我们的社会责任报告到底是根据企业的哪块东西而得到这个结论的。这也是企业比较关注的,因为在我们排名不太好的,会直接向我们问,你们从哪些方面获得的。我这里可以告诉大家,第一方面主要有三个:社会责任报告;然后是企业年报,有的上市公司会发布财务类的报告,在咱们国家做得也比较规范;还有企业官网,是日常信息的更新。主要是从这三个信息源得出我们社会责任的初始得分。然后我们还有一个调整项,比如我们为了考虑企业在自己披露信息的时候,可能会报喜不报忧,所以我们也参照了人民网、新华网等权威媒体对企业该年度是否发生了一些负面的信息作为调整项,而做一个最终的调整,体现在最终得分里。这是我们的基本思路。
  这是社科院企业社会责任研究中心对企业社会责任的理论模型,在中线和核心位置是责任管理,是一个原点的位置,它的基础是市场责任。我们这里评价的是企业社会责任,企业作为经济组织,最大的社会责任还是对股东创造更大的价值,高效率、低成本配置资源。左边是社会责任,包括政府、员工、安全生产、社区,右边是环境责任,对环境管理、节约能源等等方面。我个人觉得,我们这个模型有两个创新点,第一是把责任管理贯穿于三个责任,国际上也有对这三个责任的研究,但是我们在它的中间放了一个责任管理,这里很多是研究公共关系的,以后在面对社会责任这三位一体的时候,从管理的角度去理解它,怎样产生更好的社会责任。第二个创新点,我们根据中国的实践,在三个一级标题下的二级标题进行了理清,我发现很多同行的研究,他们把员工的责任可能放到市场责任,把股东的责任放到社会责任等等,对下面的二级标题没有像我们这样很清楚的理清。这是我们的责任模型创新的两个地方。
  我们在构建分行业指标体系的时候,参考了众多国内外的研究指标体系,比如国际上全球报告倡议组织的可持续发展指南,就是G3,今年到G3.1了,在国际上影响也是最大的。还有财富100强,道琼斯等等指标。这两年我们国内在这方面的指标体系也相应多了,比如有国资委2008年中央企业履行社会责任指导意见。除了这两个参考标准,我们还大量阅读了国际,尤其是财富500强社会责任报告,从他们的报告中汲取营养,发现他们在他们所在的行业有哪些关键性的指标,我们都及时加到我们的指标体系里。我们的指标体系是一个动态管理的过程,不是说从2008年设立以后就不变了,而且每年做一个调整的过程,基于不断完整的一个更科学的过程。
  刚才讲到我们根据国家统计局国民经济行业划分标准,我们构建了46个行业社会责任的评价体系,在每个行业中,我们的评价体系是一个很大的指标体系,据我了解,一般服务业是128个,最多的可能达到150或者160多个指标体系。我们的理论模型是四位一体的社会责任模型,简单讲一下我们的指标体系,尤其是企业今后在编写社会责任报告或做社会责任工作中,注意哪些是社会责任的指标。
  首先看一下责任管理,这是我们很大的创新。责任管理里面有6个板块,责任战略、责任治理、责任融合、责任绩效、责任沟通、责任调研,把社会工作作为企业专题专门的议题,从战略层面到治理到研究,把社会责任管理做好做实。
  接下来是三大责任实践,比如市场责任、社会责任和环境责任。我这里拿到的指标体系是一般制造业作为我们的通用指标,它只是摘取了部分,不是一个完整的指标。比如市场责任,我们理解它的二级指标有股东责任、客户责任、伙伴责任。股东责任,经济组织很多是多渠道融资的,尤其是上市公司,它的股东很多元化,所以它的股东责任很重要,下面有成长性、安全性等等指标。伙伴责任,在经济中,企业不是单独为市场创造价值,肯定与上下游企业产生关联。接下来是社会责任,在社会责任下面还有很大的一块是员工责任,企业的发展很重要的一块资产是员工,对员工比如权益的保障,签订劳动合同率,还有职业安全、体检,尤其是在一些高危行业,比如员工的伤亡人数,你有没有关注,或者有没有采取有效的措施,这是很重要的板块。还有社区,一般的理解,把社区责任等同于社会责任,一般讲到社会责任,我们都理解为捐款了多少,资助了多少。但是我们这里的社区责任是一个最狭义的社区责任,包括本地化采购、捐赠方针、捐赠总额,还有基金会等等这样的指标。最后一个指标是环境责任,21世纪企业的发展对环境有越来越大的影响,大家对可持续发展的关注越来越大,企业社会责任的议题越来越重要。环境责任包括环境管理、节约能源、降污减排等等。
  我们怎样打分的,我们根据各行业的指标体系中的各项板块,比如四大板块,我们叫做各项的相对重要性,先确定责任管理,市场责任、社会责任、环境责任等四大板块的权重,根据指标的重要性,对指标赋权。综合得出报告得分。初始得分加上调整项得分,就是企业社会责任的综合得分。
  中国企业社会责任研究报告选取了300家企业,国有企业100强,民营企业100强,外资企业100强,这100强的选取上都参照了中国企业联合会、商务部、外资企业联合会的榜单。我们也做了一些调整,比如剔除了一些军工企业,或者受政策财政补贴比较大的企业。民营企业100强,中国企业联合会、中国企业家联合会发布的500强,以民营控股为原则,按销售规模选取了民营企业100强。外资100强,根据商务部发布的外商在华投资500强的名单,选取了100强。民营企业最多的是华东地区,江苏省22家,浙江省18家,山东省12家,接下来是广东、北京,这跟我们国家民营经济发展的区位是相符合的。外资企业的代表性,美国25家,欧洲21家,台湾19家。我们的指标是从区域分布来看,它极具代表性,跟民营经济的发展区域以及外资来华投资渠道,或者叫资金来源方式,是高度一致的。从行业的代表性来看,我们选取的300家企业在所在的行业极具代表性,它的行业地位以及影响力都是比较典型的。
  刚才提到了三个信息来源,就是企业社会责任报告、企业年报和企业官方网站,但是我这里强调的是,我们选取的,或者我们采集的这三块的内容,都是企业主动公开披露的社会责任信息,我们一个叫法是背对背的评价体系,我们在研究某一家企业的时候,不是向这家企业要他们的信息,而是我们从公开的渠道去采集这些信息。它的四个原则,有主动性,就是企业一定要自己主动披露,而不是强烈的压迫;然后是公开性,就是公开的渠道,让利益相关方都能获得;实质性,就是它披露的信息必须有企业相对的重要性,而不是无关紧要的东西;时效性,比如我们的报告,时间点是2010年7月1日到今年的6月30日,我们发现很多企业建了官网以后,更新点就停在建网的那一刻。
  分享一下今年我们的评价结果。2010我们做的结论是,2010中国企业社会责任发展指数整体低下,近七成企业仍在旁观。我们300家企业,旁观的有205家,将近七成,有67%的比例,旁观就是得分在20分以下,我们划分为企业社会责任信息披露严重不足。卓越者是80分以上,只有一家,是中国远洋这家企业。从行业得分来看,跟去年基本一致,电业供应业处于领先,十多个行业大多处于旁观阶段,得分相对较低。
  再一个结论是,国企社会责任指数领先于民企和外企。国有企业平均分是44.3分,民营是13.3,外资是12.6。和2010年的责任指数做一个对比,中央企业社会责任指数年度增幅最大,从去年的37.3增加到44.3,增幅7分,外资企业在今年显示还是比较有优势的,增长也比较快,从去年的8.1分增长到今年的12.6分,增幅是4.6分。值得关注的一点是,民营企业虽然在企业性质中排第二,但是和去年比较,它是略微下降的趋势,2010年民营企业社会责任是13.9分,下降了0.6分。从外资企业的得分来看,做得最好的是日本企业,得分是17.4分,美国是25家,得出的结论是,日本、美国、台湾在中国大陆的企业社会责任中要好于欧洲、韩国和亚洲其他国家。
  在2010年企业社会责任做了哪些工作,主要体现在三块责任实践里。责任实践的平均分是19.7分,责任管理是14.5分,也就得出一个结论,责任管理低于责任实践。而从责任实践的内容来看,市场责任得分要比其他责任明显好一点,市场责任达到22.1分,这就得出一个结论,企业在发展中还是对市场责任这一块,或者对市场信息的披露较多,而在社区、员工等其他社会责任和环境治理这一块,披露得相对弱一点。
  刚才一直在提到责任管理,我感觉公共关系和责任管理联系起来,共同推动社会责任的发展,这是一个很好的议题。我们中心的口号是,社会责任不是一项全新的工作,而是一项由来已久的工作,只是我们现在以全新的工作方式来开展。我觉得从公共关系的角度来开展这项工作,也可以是一种全新的工作方式的探索。
  女主持人:感谢翟部长,坦白来讲,这本蓝皮书的发布,确实在行业里引起了比较高的关注和讨论,我想上榜的企业肯定非常开心,有一些没有上榜的企业,甚至是大企业,肯定会非常疑惑,就是自身的企业社会责任体系的设计、实施,还是在传播方面存在着差异还是差距。刚才翟部长已经尽己所能,提供最大限度、最丰富的信息。我们也发现这种三位一体的评价模型和传统的三重底线原则,在分类方式还有二级指标上确实存在差异。
  今天另外一个话题也非常热,是关于社交媒体。刚才讲到,大家可以在现场通过新浪微博的方式,来参加亮出你的微公益身份这样的互动活动,同时今天我们现场的高峰论坛,也会由新浪公益来进行独家图文直播。在这里,我要补充介绍一下,新浪公益的主编崔洪霞女士。
  随着社会化媒体的影响越来越大,我们已经看到,网络媒体、社会化媒体逐渐成为企业社会责任传播过程中不可或缺的战略合作伙伴。如何能够借助社会化媒体进行有效的传播,现在是企业非常关注的一个话题。接下来有请新浪微博企业合作经理孟飞进行演讲。他的演讲题目是《微公益、微分享、微未来》。
  孟飞:尊敬的各位来宾,大家下午好。我是新浪微博事业部的孟飞。今天非常荣幸受公共关系网的邀请,来到本次高峰论坛,为在座的各位共同分享新浪微博之微公益,同时包括企业在新浪微博这个平台上开展公益活动的种种案例。
  我们今天分享的主题是微公益、微分享、微未来。谈到微公益,势必要先聊一下新浪微博。大家都知道,新浪微博是社会化媒体中现在非常重要的一个平台,它是2009年8月28日正式上线,我们在两年多的发展实践过程中,目前微博的总用户量已经突破2.5亿,在微博上开通了企业的官方微博帐号就有5万多家。在这个平台上,企业除了在品牌营销这个层面的推广之外,有很多企业积极投入到公益活动中来。古语就有日行一善的说法,也意味着每天我们做一件积极有意义的事情。随着社会化媒体的进展,随着网络时代的到来,很多企业积极投入到微公益的事业当中来。微博是信息高速传播的一个平台,通过转发,信息可以形成核裂变式的传播。在公益的范畴上,有三大类企业在做:一大类是捐助失学儿童、偏远山区的学校,包括留守儿童;第二大类是基于环保的范畴,比如保护环境、关爱动植物;第三个范畴是社会援助,大到病患事故的转发,小到同事之间的协助,都在公益的范畴当中。
  以微见大,爱心分享。新浪微博的信息传播是非常高效、快速的。在我们微博上搜索微公益这三个关键字,有400多万条结果。一条微博甚至可以转发数十万次,我们今天活动的关键词,刚才主持人也介绍了,也正是微公益这三个字。
  微公益,有企业。据我们统计,5万余家企业中,现在大大小小的包括品牌企业、生活服务类企业、电商等等,有超过上万家的企业,或大或小地在微博上开展微公益活动。我们逐一来看一下,像长城做的是一个点亮爱的公益活动,它为青海孟达山小学的同学们援助了51台电脑。联想江苏也是征集大家对低碳、环保的看法,在微博上进行广泛的传播。无锡汇通别克,也是微博上公益活动的开展,为四川的孩子们捐助冬衣。雷沃公益的扬帆计划比较火,截至4月14日为孩子们援助图书、代课教书的补助,有700多本图书,1万多元的教师补助善款。暖倍儿官方微博为重庆地区的朋友们捐助了498元的保暖内衣。微博的信息传播主要靠转发,每转发一条微博,就会捐助1元钱的善款,或者像这条案例,是为福利院的孩子捐助一片纸尿裤。中国人寿、大都会人寿每年都有定额的公益捐款,也是在微博上开展类似的活动,每转发一条微博,捐助偏远山区地区一元钱的煤炭购买费用。正荣集团为外来的务工子女捐助10万元的书籍和文具。中粮我买网,为孤儿在一年当中有10万元的公益保险的捐助。
  企业在微博上做这种公益活动,在我们看来,在履行企业社会责任的同时,也为企业的发展理念与企业精神进行了高速的传播。除了企业,新浪微博现在有8万余名两岸三地的名人以及明星开拓了自己个人的微博。明星借助自身的影响力,也大力投入到公益活动中来。比如CCTV财经频道的王凯,他也是号召了台里的主持人,包括一些同事,将自己的演出服和出境装拿出来做义卖,得到的善款捐助给当地的贫困的学生们。羽泉筹集公益善款,捐助到西藏阿里当地小朋友的手中,为他们捐助冬衣。姚晨现在的粉丝量也是上千万级的,在微博里的影响力非常大,姚晨也拿出个人的首饰做义拍和义卖,为免费午餐这个帐号提供善款。包括陈坤等等。这些明星在微公益事业上的投入也是非常积极。
  微公益,有社会。微公益有很多社会团体,包括组织和爱心机构,也参与到其中。像平安的爱心公社以及大眼睛公益,都是通过微博的平台,通过公益活动的组织和开展,为当地的一些失学儿童,包括偏远山区的孩子们,送上企业以及机构的一份爱心。我们常常有一句话,就是以微博之力让世界更美,每一个人只能贡献点滴的力量,但是积少成多。
  正荣集团我们把它当做一个微公益的榜样,在这里重点分析一下。正荣集团投身于公益活动多年,在微博上它开展了一个叫“用微博力量点亮爱心树”,我们通过产品做了一个树的模型。这条微博每转发一次,这棵树上的一盏灯就会被点亮。这次活动我们也有数据,共被转发了24588次,评论数接近1500条。就是这样一个活动,为外来务工子女一次性捐助了10万多元的书籍和善款。同时最近正荣集团在微博上也开展了“微公益,大梦想”。实际上是一个边远山区的孩子,他非常希望有一个玩具小熊,也是通过微博网友的热心转发、传播,最终这个小熊我记得是杭州的一位网友提供给这位小朋友,最终这个爱心通过层层的传递,到达了小朋友的手中。
  中国平安长达5年多的致力于边远山区支教的公益事业。他们在微博上开展这样的活动,已经历时有2年多,很多支教的老师回来之后,发布微博的感受,发布他们对支教现场的情况做直播。在支教领域上,提供了非常大的支持。包括最近中国平安做的“一次传递,百分温暖”,冬季马上就要到来了,每转发一次中国平安的爱心微博,就会累积1元钱的温暖基金。在上线不到24小时的时间内,转发已经突破了5000次,每一个粉丝都可以转发1条微博,去影响粉丝的粉丝,形成一个合力,便是一个传播。平安也最快地用第一批橙色的温暖手套,用72小时的时间,第一批就已经送到小朋友的手中。这个图片中边远山区的小朋友已经戴上了爱心手套。
  公益事业不单单是企业、机构组织、明星、名人,我们新浪也在举全公司之力,一方面在做公益,在做微博,台下也有我们公益频道的主编,他会在后续的分享中,为大家更多地介绍我们新浪基于公益事业的支持。在这里,我也感谢在微博上对这些需要帮助的朋友提供援助的企业以及个人,我也期待在未来能够有更多的有志企业投入到微公益事业中,谢谢大家。
  男主持人:非常感谢孟飞精彩的演讲。通过孟飞的演讲,我们能够了解到怎么样通过新浪微博这样一个平台,参与到公益中。今年我感觉特别忙,我想可能跟新浪微博非常有关系,我所有的碎片时间都花在新浪微博上。同时我通过微博也好,通过企业社会责任的自己的身体力行,我也参与了一些活动。比如我们的小区就组织了十几个小孩,我们看到北京晚报上有一个孩子,他的家长没有钱给孩子做手术,我们就在小区里面组织了13个小朋友,搞了一个义拍的活动,有些是小朋友的字画,有些是爷爷奶奶买的礼物,都让他捐出来,由家长再去参拍,最终一个上午我们募集了将近25000块钱,给了家长,家长也特别感动。所以真正能够参与到公益中,是每个人都有这样的爱心,只是我们平时确实不知道从哪做起,怎么样能够参与进去。其实每个人都愿意参与进去,通过新浪微博我们了解到,真正有很多我们熟悉的人或者不熟悉的人,都愿意拿出一份爱心去做。
  去年年底我到了云南普洱,对那边的少数民族也特别有感情,回来以后组织朋友捐了一些棉衣。但是作为个体来做,有时候很难发挥很大的作用,如果我们把当地山区小朋友的贫苦生活表现出来,通过微博发动更多的人参与进去,这样的话能够集合社会更大的力量,对当地穷困的孩子来说,或者对于想献爱心的朋友来说,都是很好的事情。我主要是想表达一种心情,就是新浪微博的确给我们搭建了非常好的平台。谢谢新浪。
  接下来进入我们的论坛环节,接下来我把时间交给论坛主持人新浪公益频道主编崔洪霞女士。论坛的主题是企业社会责任的社会化媒体传播。
  崔洪霞:大家上午好,非常荣幸新浪公益作为此次活动的联合主办方。非常高兴和大家一起来探讨这样一个环节,也就是社会化媒体的CSR传播。社会化媒体大家都很熟知,就像刚才新浪微博的同事介绍的一样,这是一个社会化自媒体的时代,每个人都是一个媒体,每个人也是信息的制造者和传播者。借由我们大量的人际网络,也会形成大大肆的宣传攻势。对于这样一个社会化媒体,企业怎么来驾驭它,怎么利用它达到我们既定的目标。今天我们就邀请了几位来自于企业、公关和学者方面的代表,与我们共同探讨这样的话题。下面有请三位嘉宾:北京大学新闻与传播学院教授、北大企业公民社会责任中心师曾志老师;迪思传媒集团总裁黄小川;星巴克中国全球责任经理王雪彤。
  今天因为有学者在此,我们首先把社会化媒体这样一个概念,请师老师给我们定义一下。
  师曾志:我们知道,媒体在很长一段时间,我们都认为是传统的和电子媒体这样的形式。但是现在来讲,如果从介质上或者载体上去区分的话,就有一些out了。现在社会化媒体,更重要的是强调一种公众的参与,尤其是微media,就是公民媒体或者自媒体,凸显的是这样一种概念。社会化媒体在中国也是特别具有深意的一个地方。
  崔洪霞:社会化媒体是一个新兴的概念,随着社会化媒体形式的不断演变,我们刚才已经介绍了很多,比如有微博,那是不是还有其他的一些形态出现。
  师曾志:从形态的角度来讲,互联网或者新媒介的发展,是不以人的意志为转移,从技术的角度,它可以说有非常多的形式,包括微博它也仅仅是人们表达和形式的一种转变。但是对于社会化媒体,我们把握的不简简单单是它是什么,更重要的是为什么在中国具有这样的深意。在中国最重要的就是新媒介为那些,尤其在各方面权利得不到保障时候,一种赋权的价值。作为公关人来讲,刚才我听到各位嘉宾的演讲,大家都在谈企业社会责任,但是什么叫责任,为什么要谈社会责任,尤其是在今天这个环境,企业难道就是为了从道德或者从自身的角度,想去满足社会的这种需要,然后满足我自己内心对社会的关怀。我觉得其实这个出发点,从根本上来讲,站不住脚。企业社会责任到今天来讲,更重要的是社会观众、社会各界的压力,我们必须要这样去做,而且它也事关企业可持续发展一个非常重要的策略,这是它的根本所在,而不是我们简简单单地去履行一个公益,去满足大家的一种愿望,然后有一个很好的形象。
  崔洪霞:企业做CSR有很多原因,可能有它的根本因素,比如企业产品的营销,以及利润的产生、提升,以及外界环境的影响,比如政府的压力,还有经销商以及同行伙伴的舆论。同时还有一些真正的企业社会责任,就是对社会的回报。星巴克作为一个企业,是怎样践行企业社会责任,利用社会化媒体,取得了哪些公关传播的效果。
  王雪彤:对这一点,首先我从企业为什么做CSR来切入。对于星巴克公司来讲,CSR是公司与生俱来的使命,是重要的核心价值观,这是第一点,是我们最牢固的基础。第二点,星巴克的社会责任,我们是在共爱地球这样一个平台下,有三大主要的支柱:道德采购、环境保护、社区投入,这三点涵盖了公司整个业务的方方面面,所以是战略层面的CSR。在这里面,我们的社区投入是最重点关注的。第三点,从星巴克公司的文化来说,大家都知道星巴克公司提供咖啡,但是我们并不是这样定位自己,我们不仅仅是一个咖啡公司,我们更是一个人的公司,通过提供咖啡,建立人与人之间情感的连接。所以我们在社区这块的CSR的重点,是鼓励我们的员工,他们通过自己种种的社区服务行动,带动我们的顾客和整个社区,来一起回馈社会。
  崔洪霞:您讲出了企业社会责任的一方面,刚才发布企业社会责任报告的时候,提到了一个体系,主要包括环境、市场、社区,刚才您说得很完备。刚才提到我们在践行企业社会责任中,利用社会媒体进行公关传播的成效,有什么案例可以跟我们分享一下吗。
  王雪彤:说到案例的话,今年是星巴克公司成立40周年,我们选择庆祝的方式,星巴克在全球举办发起一个叫“全球服务月”,通过我们的员工和顾客一起志愿行为、社区服务的方式,来回馈周边的社区。在中国,我们也履行了全球服务月的项目,我们在开展活动当中,利用新媒体主要是利用微博这个平台,我们也有一些实践。星巴克中国的官方微博在去年发起,现在已经有20多万粉丝,在全球服务月活动中,我们把这样一个活动的信息通过微博,首先有一个发布,然后利用这个平台,招募一些顾客、一些粉丝,一起作为志愿者参与活动。同时在活动过程中,和我们合作的公益组织、我们服务的对象,大家也有一些微博的互动,在结束之后分享活动的小结,我们对社区带来的一些好的改变。
  崔洪霞:星巴克作为全球最大的咖啡连锁店,给我们介绍一下来自于国外的一些先进的公益传播的方式和渠道。
  王雪彤:大家听过星巴克第四空间吗。那我就从第一空间说起,第一空间是家,然后是办公室,再有星巴克提供了星巴克第三空间的体验,第四空间指的是星巴克在全球通过数码科技、社会化媒体甚至电子商务这样的平台,在为顾客创造一个全新的感受,所以说这是第四空间。星巴克在美国的facebook,在运作四五年以来,已经有超过2500万的粉丝,在中国我们的实践,也是希望把我们的微博更好地去完善。
  崔洪霞:黄总作为公关界的代表,您能给我们归纳一下,来自于您的客户中企业社会责任的表现吗?
  黄小川:我们服务的客户,他们在CSR方面都做得特别好,尤其是迪思服务的客户。我想说的是,所有的企业做CSR,它的终极目的还是为了企业品牌的美誉度和喜好度,最终成为全社会受尊敬的企业。我认为现在我们国家很多企业在做CSR的时候,有一个很大的误区,它可能是为了做CSR而做CSR。比如像食品行业,我觉得很多食品行业天天都在强调他怎么是环境友好,怎么做低碳。但是社会大众最关注的是食品安全,没有一个企业是说我的食品是怎么安全的。所以你做CSR,一定要结合企业本身的行业特点去做,这是很多企业做CSR很大的误区。大家都关注食品安全,你不去做食品安全,而去做其他的东西。还有像餐饮企业,天天让他们的员工去做操,我觉得餐饮企业应该关注不要倒卖地沟油。我们发现很多著名的餐饮企业也在用地沟油。所以做任何的CSR项目里,一定要注重你跟受众之间的有效沟通,是主动性的沟通,而不是我在去标榜我的社会责任,但这个责任没有真正受众的参与,没有真正的互动,变成了无效的责任沟通。这种所谓的责任也建立不起来,最后CSR导致的结果是,你在自说自话,但是受众并没有看到你的责任有任何体现。我觉得在这个层面上,还是要向外资企业学习,他们在做很多项目,比如我们为欧莱雅服务一个校园的项目,服务了很多年,欧莱雅的校园项目是跟中国青少年基金会一起做的,最初发起的时候就是做一个校园义卖,有一个很好的活动就是让所有的学生做一天欧莱雅的人,他的宗旨里最值得称道的是,让学生自己去参与,然后让学生获得收益,去帮助需要帮助的学生。其实就是让学生自己去做,然后自助,最后达到帮助学生的目的。我觉得这是非常好的,它现在已经做到第9年了,而且项目内容也发展了很多,包括从创业基金,包括到现在又在关注学生的心理健康。大家很少觉得欧莱尔做了这个CSR,它也很少宣传欧莱雅在做什么,但是它这个活动持续了9年,而且得到全社会的关注,而且很多高校学生很愿意参加,认知度特别高。我跟蓝总沟通的时候,他也希望今年能借助微博,把校园的CSR活动做得更好。
  所以我觉得你做任何CSR活动的时候,你的宗旨一定要让目标受众愿意参与,而且参与后能够产生很好的社会效果。而不是说你自说自话。
  师曾志:黄总刚才说到几家企业的企业社会责任的活动,我也有一些参与。包括刚才提到的欧莱雅,跟蓝总这边接触也很多,他们做的公益企业社会责任这方面真的很到位。企业在做CSR的时候,一定要很专业,并且有针对性,利用自身企业的优势,来选择我们的方向,这样才能跟受众和利益相关人产生直接的价值和互动。
  对于黄总这边还有一个问题,我们在服务客户中,利用社会化媒体进行传播,有哪些经典的案例,并且方式方法能跟大家来分享一下。
  黄小川:社会化媒体,我觉得给公关行业带来了巨大的挑战。开会之前,我也跟索尼李总进行了交流,目前来讲,社会化媒体传播在全球来说,不管是国际、国内,大家都在一个起跑线上。新浪作为一个社会化媒体领先的企业,微博这方面在很短时间内传播了很大的价值,最重要的一点就是顺应了自媒体时代,每个人需要有一个这样的平台来展现自己。对于企业来讲,社会化媒体是一个巨大的挑战,你以前可以你的信息去影响受众,改变受众的认知,这是我们做公共关系的责任,但是你会发现社会化媒体的公众认知你改变不了,你只能引导。怎么有效的引导?我觉得所有国际的公关和国内的公关,大家都会有一些想法,但是这些想法是五花八门什么都有,可能会强调某一个点,但是从核心来讲,所有的社会化媒体里,要去引导的话,还是要保持你的内容真正有分享价值,核心是这个层面。不管是你的创意性、趣味性,还是互动性等等,核心还是在于内容的分享价值,这个是最核心的。做社会化媒体的时候,形式的东西太多了,但是忽略了最本质的东西,就是在内容的原创和分享价值这个层面。在很早的时候我就强调,其实社会化媒体的兴起是公关公司大有可为的时代,因为我们一直是尽心尽力在做内容传播,我们要借助新浪微博这样一个平台,我们也要借助所有的社会化媒体去做。所有的公关公司,我觉得大家不要去本末倒置,应该把核心放在内容的价值分享层面。
  从迪思的角度来讲,我们做过一个案例,我自己在新浪也有微博,我在腾讯上也有微博,但是我很奇怪的是,我们公司做了一个项目,我自己竟然不知道。我们帮碧生源策划了一个活动,是一个女孩子,站在地铁口,说某某某,你还不来娶我,我已经瘦了5斤了。这是我们项目组策划的一个微博传播的项目。我也觉得这个很有意思,我说做女人真的很不容易,为了找到真爱,要去减肥。但是这个非常成功,后来跟客户交流的时候,特别好的地方是它有图片,而且也是受众愿意关注的话题,它不是我找枪手去转,而是让看到微博的人自发地去转,所以它的分享价值得到很好的体现。所以我们服务客户的时候,我们特别强调一点,就是原创和分享价值是最应该值得推崇的东西。这是我们一直在坚持的,我们希望社会化新媒体能够为我们所服务的客户创造更多的价值。
  崔洪霞:我们在利用社会化媒体中,内容和信息是我们的源头,也就是我们的核心。我们的形式,比如用华丽的语言或者幽默的形式,让大家产生互动,这都是一些传播手段。您刚才提到,像社会化媒体对于我们来说是一个挑战,当然也是有机遇,机遇和挑战并存。我们刚刚在社会上形成一个很大的浪潮的媒体形态出现,我们在意的可能是不够稳,我们在企业运作中也遇到了一定的困惑。在互联网上,大家众所周知,在微博出现之后,有一个郭美美事件。这个事件看到微博的力量非常之大,这个事情可能对于公益组织还没有一个形态,能够很好的进行危机公关。上海地铁在今年出现事件的时候,这个时候他们做危机公关非常强,因为这个事件是微博爆出来的,我们利用微博来进行很好的回馈,这样一个危机公关之后,现在上海地铁的口碑和这个事件很快被消灭。昨天我看到上海地铁的微博粉丝量已经超过百万,并且时常在里面传播绿色出行的理念。所以知道我们利用好微博,它就会产生很好的效应,如果没有很好地去驾驭它,就会成为我们的祸端。对于企业和公关来说,都会出现这样的问题,刚才一些嘉宾也分享了他们做的一系列成果,包括利用社会化媒体的想法。对此请师老师给我们做一个短评。
  师曾志:借这个机会,因为都是公关界的一些人,我特别想说,其实我们的公共关系业现在面临着非常大的挑战,而且公关业,尤其是本土公关公司如何去生存发展,如何在社会化媒体发展的今天,每个人可能都会成为公共关系的媒体,也可能成为危机公关的导火索。在这样的情况下,传统的本土公关公司该如何生存,这是一个特别重要的问题。
  最近你们都知道罗永浩去砸西门子公司的事情,这是很多公关公司所遇到的前所未有的挑战。这种挑战里有很多无奈,因为你的客户是什么样的,在座有很多企业的人在这里,也是企业和公关公司的关系上,如何能够理顺这种工业,尊重公关公司这种智业,尊重他们的选择,和公关业实实在在地去了解你的用户,了解用户的体验,及时反馈用户的意见,在这个时代是特别迫切的。
  第二点,还是想强调原来产品和消费者之间的距离拉得很长,所以会产生很多中间环节,然后由各个行业生存的空间。但是在现在,这种距离在不断缩小,我们一直在追问,如果想概括的话,我们真的不要坐在这个行业里自娱自乐,我们也不要以为一个企业就应该能够顺利度过社会化媒体发展的新阶段。国外很多大的企业之所以受到别人的尊敬,是因为他们比我们早地受到了媒体、公众的挑战和质疑,他们也越来越意识到这种可持续发展对企业基业常青的重要性。而这种重要性来讲,不简简单单体现在我对外界做了什么,更重要的是我对我的员工和我对我的产品,我对我的产品本身赋予了什么样的价值,我对我的产品消费者有什么样的增值服务。而且我们现在可能卖的不是产品,卖的是一种体验,卖的是一种价值观,卖的是跟公众良好的互动。所以我概括了一个词,公关业的转型应该是智业向善业的转变,这种善不是我自己装出来的,或者是我为了消除公众舆论而去表演,更重要的还是从内心里面。我最近感觉,从公关人的身上,浓浓地体现了一种关怀社会、关怀人的东西,这是作为公关人必须具备的一种东西,而且是你可以长期做下来的根本保证。而不是说我有很好的智商、很高的技巧,这个在社会化媒体时代,可以获得短时的成功,但是不能获得长期的成功。
  崔洪霞:刚才师老师提到了社会化媒体对公关挑战的情况。星巴克在做企业社会责任中,以及利用社会化媒体的过程中,是否遇到的相关的困惑和问题?
  王雪彤:我想先分享一下我们的实践。刚才我们说到企业社会责任,我们今天谈了社会责任以及公关传播。星巴克有全球的企业社会责任战略,在中国我们如何来定义星巴克中国企业社会责任价值,是将我们全球的战略和中国相结合。在利用微博这个平台的时候,我们的实践,首先要确定我们的传播信息,包括公司信息、公司新闻、产品信息、促销活动,还有咖啡文化,当然还有非常重要的一块内容,就是企业社会责任。我有一个例子,在重庆星巴克的门店,我们有十几家的门店,在星巴克我们称呼员工、同事是伙伴,通过当地的伙伴,在微博上注意到西藏有一个僧人办的孤儿学校,这个学校就急需很多过冬的衣物、学习用品,这个伙伴就通过微博发动十几家的门店一起参与这个活动,不仅有公司内部的员工,也有外部的顾客,收集了衣物,最后也有好心的顾客运送到当地的学校。这并不是我们强迫伙伴去做的一个行为,而更像是我们企业的文化注重人与人的沟通,注重人文关怀,伙伴会觉得这是一个善事,是他自己自愿主动去开展的。如果说到新媒体的利用平台,我觉得也是有相通之处,都是从人来出发的。
  崔洪霞:期间有没有怎么去用社会化媒体的过程。
  王雪彤:如果说到困惑,我们也注意到粉丝的上升是螺旋式的,到一个阶段,可能会有一点暂停,然后再会有一些增长。对于这一点,以及怎么样在大量的信息当中,我们及时地找到最有价值的信息,做最快速的回应,这点我也非常想请教一下黄总作为专业人士的意见。
  崔洪霞:有请黄总现场给我们做一个解决方案。
  黄小川:我们在研究违背也好,研究社会化媒体用的过程中,还是要回到我们的初衷,就是当你的内容总是不能够保证有那样的分享价值怎么办,我觉得还有另外一个方式,就是把别人有价值的转载,这是一个很有效的方式。每一个企业,你不可能每天都新闻,那怎么办,那我们还要关注社会上的热点事件,所以你的评论如果是很有分享价值,也是可以的。所以一方面是你自己要去不断创造分享价值,另一个是转载有分享价值的东西,还有一个是对社会上的热点事件说出你有分享价值的东西。大家不要把它做成一种告示牌,这样就没有意义了。要把它变成有很多趣味性的东西,不仅有企业信息、社会信息,要有很人情的东西,人情味要很浓。做社会化媒体,很重要的一点是,你要把它看成一个人一样,它有七情六欲,你要满足它各个方面的需求。只有当你把所有的社会化媒体运用得比较人性化以后,把这些分享价值用足了以后,才会最后产生很好的效果,就不会有冷的时候、有热的时候,它就会比较持续。
  这里面还有很重要的一点,你还是需要借助有影响的人来帮助你扩展,比如一些名博,或者很有影响力的东西。比如像小悦悦事件,还有上海地铁事件,还包括温州的事件。这种热点事件在把握的时候,你不一定和大家的意见都一致,如果你能找到差异化的地方、不一致的地方,相反也会引起很多粉丝的关注。所以并不是说出一个与大家一致的意见,你就会得到关注。所以差异化也要很好地去使用。
  但是我自己认为,从这种社会化媒体里面,大家看到的是我怎么样帮助企业。但是我想说的是,社会化媒体里是要求企业去做另外一个转换,就是自媒体时代里,你不能要求每个人都说你好,很多人都说,这个微博有我的一句批评的话,我要赶快删掉,我告诉所有的企业,不要这么做。为什么?在现在这个新媒体时代里,任何企业应该有胸襟去接纳对你的批评,这才是社会进步的一个表现。所以当你的老总告诉你,这个帖子我要删掉,这个微博我要删掉,我告诉你千万不要这么做,因为你删掉了,会迎来更多的板砖,会有更多的负面影响,你做错了就是错误,赶快改正就行了,相反能得到更多粉丝的认同。另外,还要运用现在的这种工具,比如我们就会为企业提供舆情实时监测的工具,让企业能够采取很好的应对措施。
  在社会化媒体的塑造过程中,企业应该更多地去引导,让所有的受众去了解这个企业真实的情况,你怎么样去履行社会责任,履行你的行业责任。尤其是你的产品,对社会到底有哪些问题,有了问题也不用害怕,我觉得社会上做出来的所有产品,都会有一些瑕疵的,一定会有售后服务的问题,一定会有客户的抱怨,所以在自媒体时代,这种声音出现的时候,不要惊慌,相反应该有更睿智的方式去处理。我觉得是平常的心态对待新媒体时代负面的东西,这是企业要转变的。
  另外,要积极面对,而不是说社会化媒体我不去碰。这也是不对的,因为你不去碰,你的竞争对手会碰,一旦他做得比你好的时候,就会对你的品牌产生负面影响。现在没有一个非常成熟的理论和体系去引导,只是说大家都在摸索的阶段。
  崔洪霞:黄总对社会化媒体有一定的深入了解,确实社会化媒体具备的特性,比如它是自由的、开放的、互动的、即时的,这样的话它是一个自由度非常高的平台,我们无法约束的平台。这样形式的出现,也是由于我们社会经济发展到一个阶段必然的产物。我们传达的信息要有真实性,并且是客观的,而不是一定追求好。刚才星巴克的王总提到,他们的困惑是微博粉丝的螺旋式增长,这也是更多企业在做微博的时候,我们唯一的一个指标。我也遇到很多活动的时候招募志愿者,招不到合适的,或者我们做一些有效的活动,不知道怎么样传播,这些都是一些企业和机构遇到的问题。请问黄总,您在面临更多客户需求的时候,是不是有更多的困惑。就此也引导出,对于公关界面临的社会化媒体的变革,也就是对于社会时代传播界大的媒介的变革,是有什么样的转型期的形态出来。
  黄小川:我觉得这个压力非常大,比如我们做东风日产的时候,当时我们是帮它做企业品牌。东风日产的这个企业品牌是比较难做的,因为它是一个合资企业,东风是他爸,日产是他妈,你仔细去看看它这个企业怎么去做的时候,我们当时也是有很大的困惑,就是怎么样找到一个立足点。因为汽车对环境的影响是非常大的,所以当时我们就帮他们策划了一个活动,就是开5000公里就捐一棵树的活动,所有东风日产的车主,你开5000公里,我们东风日产就植一棵树。这个是好在哪里呢?第一,让驾车者有一种感觉,我开东风日产的车,我有一种荣誉感,我虽然是排出了尾气,破坏了环境,但是我植了一棵树美化了环境。所以我们做CSR项目的时候,一定要让车主能参与。第二,要有可持续性。第三,这个东西跟你的行业要紧密相关,如果你做完了以后,跟你的行业没有关系,我觉得那样是属于陷入到自说自话当中。公关公司最大的难度就是,你在服务每一个客户的时候,都要有原创的好的idea,而且这个东西要有很好的战略去引导,最后还要有很好的效果去跟踪。企业花钱以后,最好媒体愿意报道这件事情,最后会形成一个很好的社会影响,真正做到提升企业的美誉度和喜好,进而来塑造品牌的忠诚度。
  我们更多的是关注在责任的界定和责任的传播这个层面,公关公司会做得比较多。这里面我也在想,还是要结合行业的特点,不要去太多的偏离,不要去一窝蜂,我要去做社会责任,然后去做很空泛,跟行业没有关系的CSR。
  崔洪霞:师老师给我们一些建议。
  师曾志:我还是充满了希望。公关业除了政府公关等等,最重要的是媒体公关。社会化媒体提供给公关业主动成为媒体的一个工具,我自己就是一个媒体。现在我们可以主动利用社会化媒体传达我们的理念、我们的价值观、我们的产品,得到受众和用户的满意。但是如何去做,这里面跟公关界人士个人的素质、品位、判断,尤其是对社会变迁这样的大的视野的关怀,有很大的关系。我特别同意刚才黄总说的,如何能够做得到,比如我们要给他们提供一些差异化的观点,提供一些价值分享,时不时对重大的社会事件做出我们自己的评价,这对公关业的人的要求提出了前所未有的挑战。所以我觉得与其被动挨打,不如主动出击。我想公关业有很多从业人员的水平、素质都特别高。现在最重要的一点,就是对这个社会应该有更深的了解。原来我们是为客户去服务,为我们的用户去服务,但是可能现在更重要的是站在更大的视野上,或者是关怀上,真正为我们的客户提供满意、高品质的服务。在这个过程中,可能需要跟客户、跟社会各界,包括今天我看到一点非常好的,就是把NGO给的人也一起来去搭建一个共同的平台。
  崔洪霞:谢谢师老师。我们今天也谈了很多,我希望今天在座的各位嘉宾也与我们共同分享一些相关的困惑,包括你们如果有问题,可以提给在场的嘉宾。
  提问:我有这样一个问题,就像您刚才说的,现在是一个自媒体时代,企业社会责任和公益计划,结合新媒体将发挥更大的作用,但是有一个问题,我们如何在利用社会化媒体做公益传播的时候,避免它其中可能出现的各种危机,比如说一些恶意攻击。
  黄小川:自媒体时代很重要的一点是,每个人对一个事情的观点都不一样。尤其是我们做企业社会责任传播的时候,尤其由新媒体传播的时候,一定要做这样的预案。这个预案是什么,就是有不赞同意见的时候,你也要尊重,和怎么回复引导。要去引导他,你这样做的初衷,你的战略在初期制定的时候,是能够符合普世的价值观,这是很重要的。第一是促进行业的发展,第二是真正能体现你的社会责任,而这个责任你要有实实在在的数据和事实,而不去更多地强调你宏观的vision,更多的是你的实践的东西、实质的东西。绝大多数网民还是能认可所谓这种普世的价值。但是有极少数不同的时候,我是尊重的意见,但是我们做的这些事实,是对很多人有帮助的,并且把这些帮助罗列出来。当你这样做的时候,其他的粉丝和受众会来帮助你,就会帮你有效的化解危机。假如你的企业社会责任,本身你是一个污染的企业,然后你却强调你的企业是没有污染,去标榜这个,这可能就会造成很大的危机的。所以企业在做的时候,一定要防止你自己做得不好,但是你又标榜自己做得很好,这种与事实不符的情况下,一定会产生很大的危机,这个危机一定是会爆发出来。所以企业还是要强调你倡导的企业社会责任和企业本身的实践要有一致性。我们公关公司是不能够帮助企业去改变事实的,我们只是传播事实。但是我们公关公司有重要的一个职责是改变受众对事实的认知,或者影响受众对事实的认知,因为我们希望好的认知能够帮助企业提升品牌,但是我们改变不了事实本身。所以很多企业就是,一出现危机就交给公关公司,公关公司不能帮你消灭危机,它只能告诉你怎么样去做一个诚信的企业公民,如何去传播你企业做得好的事实,让这个好的事实去影响受众,然后去塑造你更好的企业形象。说到底,公共关系的本质就是这样,而且在微博上,在新媒体上,依然要坚持这样的责任。如果做到了,企业社会责任是成功的,如果做得不好的话,出现危机也很自然。
  提问:我们今天的主题是叫做企业社会责任的媒体传播,尤其提到了微博很受大众的关注,包括企业的重视。我们透过很多专家的研究,其实微博对于企业、对于草根者来讲,都是情绪或感情的宣泄口,或者是沟通桥梁的纽带。刚才提到罗永浩砸西门子事件,其实在提前两三个星期,都已经发出了很久的微博,但是对于西门子公司,包括某公关公司,都不太care这个事情。他们可能觉得,对这个网民不太重视,而且显示了外资企业的傲慢态度。我觉得无论是企业或者是个人,每个人用微博都要有一个责任,现在微博上最主要的一个核心话题,不是说危机了,好多都是谣言。我想问各位老师,在微博的传播当中,包括个人,包括企业,除了刚才所提到的负面监测信息以外,怎么才能够有一种规划的机制、方法,能够体现个人或者真正的企业的责任感。
  黄小川:你讲了两个问题,一个是社会化媒体里面、虚拟的世界里,他不实名,不需要负任何责任,这是社会化媒体本身的特点。第二,你刚才讲到西门子那个事件,今天成为大家讨论的话题,说明这个危机是不成功的,说明西门子的不响应,还有你说公关公司在这个事情上面,这两家公司在这上面都有改进的空间。现在公关公司和这个企业没有找到更好的方法,在当初处理的时候就是一个误区。所以在这里面,很重要的一点是要尊重每一个消费者,尊重每一个网民的权利。尊重的前提是什么?首先我们要强调一点,一定要确认它是事实的前提下,如果是事实,比如是产品质量的问题,西门子就要去解决,如果是售后服务问题,西门子同样要去解决,不管任何问题你都要积极去响应。所有受众、所有网民看的是企业的态度和响应的行为。如果我有一个问题,企业和傲慢,不去解决,我在想,现在这件事情他们引导到另外一个层面上去了,实质就是消费者对产品的不满,而且不一定是普遍性的,可能就是一个个体。所以当出现问题的时候,企业应该积极去响应,而不应该是把这个帖子封掉或者删掉。我们应该尊重每一个网民的利益,尊重每一个网民表达真实想法的能力,但是对虚假和谣言的东西,我们坚决要抵制,而且这个是有违法的问题。新浪作为媒体本身,也会去杜绝这个东西。你如果用手机的话,大家经常会收到一个短信,可以给你造一个同样的卡,能听到别人的卡,你觉得是真的吗,这当然是不可能的。在现在这个社会里,我们还是要基于一个观点,绝大多数的网民和绝大多数的受众,是有这种认知的能力,他能够判断一个事实的真相是什么,他也会从内心去评判一个企业到底是不是一个负责任的企业,这个还是要相信他们的。
  崔洪霞:新浪微博在建立他们产品体系的时候,也考虑到一些负面的情绪,我们也有自己的监控人员,有大量的工作人员在做审核。我们也打造了自己的新型产品,叫微公益平台。今天我们的同事分享的是微公益我们做的一些具体的事件。针对这些事情,为了社会大众,包括企业社会责任的体现,我们已经做了相关产品的东西,来让你们去应用。这个产品结构,我们最近一直在把控的是它的安全性和信誉度,这就是我们在做这个产品的时候,也一定要考虑的问题。
  提问:我提出这个问题,是当今最难解决的公关问题。我来自中国红十字会总会宣传中心培训基地,这个问题也是我非常困惑的问题,因为我现在做的一个项目,培训的是所有的应急救援人员,在包括突发事件、自然灾害中的人员。它是从专业人员到公众都可以参与这个项目,现在红十字会也找了一个企业来赞助,建立了一个同时能容纳1000人的培训基地。但是现在出现了这样的问题,现在在郭美美事件的影响下,我们基地在培训的事情上有很多的质疑,对于我们这个项目,我们应该怎么样去做这个事情。我也一直在做,我也一直不遗余力地跟企业谈,我们在做培训,能够让普通人得到这样的培训机会。
  崔洪霞:我相信您是代表整个公益的行业、公益组织的机构来发出这样的声音。
  师曾志:我是红十字总会的专家,对这样的事件是比较了解的。首先郭美美事件是公众对社会、对政府、对各方面的一种不信任的集体宣泄,这也是长期以来积累下来的一个问题,在媒体上集中的一次反应。这种反应从短期来看,对红十字的确造成了很大影响。但是从公众舆论的角度来讲,我们恰恰认为,郭美美事件恰恰是开启了民众对公益的认知,恰恰给社会公益的发展提供了更大的空间。所以这也是我们红十字在历史发展的过程中,可能是不可避免的,包括你们很多的领导,因此而受到了很麻烦的一些事情。但是这可能是社会转型期的一个阵痛。对于红十字会来讲,如何能赢得公众的信任,是有办法的,更重要的是我们如何把它去做好,扎扎实实的做好,而不是在过去权力的背景下,要求被援款,被支持。从红十字总会的人员来看,也不简单地站在红十字自己的立场,更重要的是红十字救死扶伤、人道主义的立场。如果你们能坚持自己的价值观,坚持自己的使命,慢慢去做。说实话,中国社会组织发展很快,但是像红十字这样有自身网络、有这么强能力的组织,是任何组织都比不了的。所以需要你们对使命坚持不懈的追求。
  在这里我特别想说一下,因为很多公关界的人对于新社会化媒体,首先的反应就是公众的情绪问题,公众是一种负面的东西。我觉得如果是一个真正的公关人,真正尊重每一个微民、网民的情绪宣泄。因为你要去理解这个东西,在社会转型中,他可能是遇到了各种各样的集中宣泄的口。第二,你应该有这个信心,因为好的和不好的,所谓对的和不对了,现在我们已经不可能用一种简单的价值二元的东西去判断,可能更多的是多元价值观的表达。在这样表达的过程中,总有一些价值观的东西,跟你的企业、跟你的公关公司的使命是吻合的。在这个过程中,我们也要相信公众舆论有一个自我纠正的能力,而不是说它一味的坏,或者一味的好,它有一种自我纠正的能力。第三,危机公关也好,公关也好,如果是一个不好的产品,是一个有问题的东西,再好的公关也是无法解决的。如果你的产品是好的,遭到了很多非议,恰恰这对公关公司的人来讲应该感到高兴,对企业也应该感到高兴,因为这正是你从危机到转机的一个非常好的点。第四,我们中国人的文化传统,习惯了我做什么都是对的,我说了什么别人都要说我好,别人说我不好的心理承受力是很低的,因为我们的文化就是这样决定的。但是新媒体就是这样的,不可能所有人都说你好。所以要有这样一种分辨的能力,刚才黄总也提出了普世主义,或者你真正站在公众的立场上,或早或晚,公众都是能够理解的。
  黄小川:我觉得红十字会的问题,大家要从根源上去探讨,咱们国家的NGO红十字会有太多的官方色彩,它太多的强调本身是一个权力的象征。这是一个很大的问题,如果你真的是NGO,真的是服务社会,公开公正让社会监督的话,就不会有这样的情绪。所以就是因为我们运作的不透明,更多的是行政机构有权力色彩在里面,才会导致这样的问题。不管是红十字会,所有的中国NGO,都达到了一个转型的时期。应该巧妙地利用这个转型的时期,靠你务实的行动,让所有中国的老百姓能够感受到,你真正在服务于社会,真正去履行红十字会的宗旨,就没有问题。
  师曾志:在这里,我补充两点,就是大家对红十字会的认识。现在红十字会也接受社会大众的捐款,对大众捐款我们在做项目、做任何项目的时候,应该信息透明。
  崔洪霞:大家对这个话题非常感兴趣,但是因为时间有限,我们只能打断一下。最后请三位嘉宾对社会化媒体利用和公共传播方面给一个展望。
  黄小川:我觉得自媒体时代里,要求我们要去寻找核心的可传播的分享价值,这是我们要坚持努力去做的,公关公司努力做到这一点,会有很好的机会,企业努力做到这一点,也会有很好的机会。
  王雪彤:从企业角度,社会化媒体是一个新的事物,它并且处在不断的变化当中,就像我们身处的环境、时代、世界一样,也是在日新月异。企业的自律非常重要,企业社会责任应该是企业的DNA、与生俱来的使命。星巴克对于中国市场的承诺不会改变,但伴随在中国业务的发展,我们同时回馈中国社区的承诺也不会改变。希望社会各界所有的人,我们一起在新媒体这样一个平台上,利用这样一个新的平台,大家一起共同成长,共同完善,一起回馈社区。
  师曾志:我想说的特别简单,真正履行一个企业公民的责任。
  崔洪霞:谢谢各位。不管是每个个人,还是我们的企业,和我们的公关公司学者,都要与时俱进,不断突破创新,这样才能跟我们的时代相适应,让我们能抓住一个很好的方式,借用社会化媒体的形态,发展自我,发展我们的企业。谢谢。
  女主持人:感谢崔总和三位嘉宾的精彩发言。作为一个公关人,我特别认同刚才几位嘉宾的观点,企业社会责任并不是企业宣传的工具,甚至是企业营销的工具,而是企业社会责任要回归到企业根本存在的价值和意义。也就是说食品公司卖的不仅是食品,而是营养与健康给大众,刚才提到的欧莱雅卖的也不仅仅是化妆品,而是美好的生活,星巴克卖的不仅是咖啡,而是人与人之间的联系与交流。只有企业回归到本身存在的价值,企业社会责任的项目才能真正与员工、与消费者、与大众产生共鸣。刚才谈了很多关于社会化媒体时代的企业社会责任。其实我接触了很多公司,刚才王经理谈的都是一些很高级的担忧,怎么样能够吸引更多的粉丝。很多企业担心的是我们刚才提到的问题,就是在社会化媒体时代,我怎么样去危机预防,我不敢开官微,这么多的粉丝在那儿,如果有一个人抱怨,那就迅速在所有的粉丝中以几何倍数去增长。刚才提到了很多案例,无论企业愿不愿意,或者有没有官微,我们看到舆论的影响力已经从精英的手中,从传统媒体的手中,逐渐转移到大众的手中。在这种情况下,草根的力量可以对品牌产生非常重大的影响。我觉得城市沟通和真诚沟通,应该是我们处理任何危机的前提和基本准则。这不是社会化媒体特有的一个特点,而是企业诚实沟通、真诚沟通,应该是企业本身的社会责任之一。
  女主持人:接下来我们要宣布今天“亮出你的微公益身份”的获奖名单。有很多网友已经在新浪微博上亮出了自己的微公益身份,现在要公布一下三位获奖人。有一个叫做“王小贼的黑名单”,还有“勤劳公关一圣哥”、“李博”,这三位获奖的朋友,如果在现场,可以到一层的签到处领取奖品,如果是场外的网友,可以发私信,来获得奖品。
  如果每一个人能够在日常生活中做一点点小事,就会发现我们的生活会变得更加美好。今天在座很多的都是传播领域、公关领域的专业人士,我们有一个专业技能,就是传达正确的企业社会责任理念和实践,真诚的对外沟通,就是微公益的一个方面。
  男主持人:在我看来,企业的本质到底是什么,就是今天主持人讲到的,企业的本质是创造利润,为股东创造价值。我们不能期望企业本身有一个道德的出发点,他更多的还是创造利润。所以企业如果能够去做企业社会责任,它还需要一定的方法,这种方法就是要根据自己企业的资源、特征,根据企业的商业目标去设计、策划。企业创造利润,应该是企业的本质。对于传播的本质,在座很多都是做传播的,传播的本质,有一句话经常讲,没有事实,只有认知。传播本质是要做一种认知的改变,或者改变看法。我们只有通过广而告之,通过润物细无声,甚至四两拨千斤,慢慢的一种方式,才能够让更多的人了解我们的态度。公关人到底在这样一种传播的目标或者企业的目标应该做什么呢?我们应该坚持两个原则,第一是了解常识,很多时候为了企业的传播目标,忘记了一些常识,受企业左右,或者受我们自己的压力所左右。第二是注重事实,在我们的传播中,还是要根据事实进行传播,即便我们能够改变看法,这种看法也是来自于对事实的传播。
  今天的论坛我们也得到了两家公司的大力支持,一家是健发酒业,另外一家是优优祝福,让我们用掌声对这两家企业表示感谢,他们给我们提供了丰富的礼品。
  女主持人:今天上午的环节到此结束。
  (下午)
  女主持人:尊敬的各位领导,各位来宾,女士们,先生们,大家下午好。经过了中午一段时间的休息和交流之后,欢迎大家又回到我们的活动现场,参加下午的论坛部分。再次介绍一下,我是来自明思力中国的曹英乔。
  男主持人:我是来自凯旋公关的杨为民。
  女主持人:欢迎大家继续参与由17PR、新浪公益、新浪微博发起的“亮出你的公益身份”的活动。
  男主持人:你所发送的作品都会在大屏幕上呈现,主办方17PR专门给大家准备了精美的礼品,如果你的话语足够精彩,将会为您奉送一份精美的礼品。欢迎场内或者场外的朋友,都能够积极踊跃地发布微博。
  接下来我们将按出场顺序介绍各位嘉宾:清华大学新闻与传播学院公共关系与战略传播研究所学术总监范红女士;索尼中国有限公司副总裁李曦女士;诺华(中国)中国区人力资源高级总监洪朝阳;上海商派微商事物总经理吕品先生;行动CSR主编杨洪跃;行动CSR张信;诺基亚中国企业社会责任部总监傅蕾;郑州日产公关部长霍静;中国扶贫基金会常务副秘书长刘文奎;公益时报执行总编赵冠军;京华时报副总编刘明胜;霍尼韦尔中国有限公司副总裁卢荣;新浪公益主编崔洪霞。
  女主持人:同时我们感谢17PR的总经理银小冬。感谢17PR搭建这么好的平台让大家交流。下面首先用掌声有请清华大学新闻与传播学院公共关系与战略传播研究所学术总监范红女士为我们做主题演讲。题目是《企业社会责任传播中的创新思维》。
  范红:今天非常高兴有机会来跟大家做一些学术上的分享。我今天讲的东西跟主题比较相关,我们基于社会责任,怎么去考虑公共关系的建立,还有公关的传播,所以我把题目改了一下,就改为《企业社会责任和公关传播》,更好地迎合这次会议的需要。
  我主要讲四层意思:第一,大家如果要一起做好公关的话,最重要的是在于大家共同做好社会责任,如果大家的共识不是特别一样,我们做起工作来就会差异比较大,或者不太容易,第一是要加深对企业社会责任的理解;第二,我们做公关工作有一个很重要的作用,就是树立很好的社会效益,品牌和社会责任有什么关系;第三,社会责任和公共关系有很多相似之处;第四,我谈一点自己的看法,就是社会责任的公共关系传播。
  社会责任这个概念提得特别早,到现在都一百年多了。把企业仅仅当做经济机器是不够的,他们也具有公共责任。企业作为公共的一员,怎么处理跟公众打交道的事情,在这个过程中去履行自己的责任。当时还没有上升到社会,觉得社会是比较空洞、比较抽象的。我个人还是比较喜欢讲公共责任,好像比社会更加容易理解、更加明确。随着这个概念的发展,社会责任第一次正式提出是在1924年,当时考虑到资本主义赚钱是为了资本家,他赚够钱以后,就从个人的角度,把它转到向社会做一些贡献的角度。当时很简单,也就是我们多余的钱用来扶贫,用来支持文化艺术,不是一个战略思维。接下来再看到,公司由于自己的发展,企业也需要改变自己跟社会的各种做法,所以这种需求推动着社会责任的发展。我为什么要引用原来的概念呢?因为所有的社会责任是公共的,所以跟利益相关者密不可分的。企业不仅要对股东负责,而且要对经营的利益相关者负责。
  很多人谈利益相关者,我觉得谈的角度都比较片面,美国人皮特曼谈的我个人很同意,他讲,利益相关者是任何影响企业的集团和个人,或者是被实现企业目标所影响的集团和个人。也就是说企业要存在的话,很多人支持我们,帮助我们,跟我们相关。反过来,在企业存在和经营的过程中,企业又去影响到社会,影响到跟企业打交道的各种人。所以在后半部分,可能跟社会公众的影响更加大。利益相关者,我今天把这个提出来,就是大家在从事公关工作的时候,明确自己的公关目标,找到恰当的在这个事件上、在这个活动中的利益相关者,是我们很重要的考虑,或者是我们的一种视角。
  先看西方比较经典的社会责任层级。第一级是公司的经济责任,就是要盈利,这是最简单的。有些公司不盈利,你去做社会责任,去做慈善,你内部的经济很不健康,这种不叫社会责任,因为你最基本的利益还没有保证,或者你不给员工发工资,到外面去做社会责任,这种都是违背道德的。第二,在一个国家,在一个社会,最起码的是你这个企业是合法的。接下来是现在中国社会很提倡的,也就是第三层,讲到伦理道德,就是企业的道德,今年讲的最多的是诚信。第四级讲到企业发展得特别好了,做一个很善良的社会公民,去支持社会更有意义的一些事情的发展,比如扶贫、捐赠艺术、支持教育,做一些慈善家做的事情。一、二级是经济的、合法的,应该是社会需要你的,企业没有选择,必需的。但是在这两层,我们做公关活动策划时表达是比较少的。第二是讲企业的伦理道德,社会做的事社会公众认为是正确的,是公正、正义的,这点上有所表达,但是也不是很多。现在公关表达得最多的,我做了一些案例的研究,公关公司或者从事公共关系的人员,帮助企业做最多的社会责任,实际上做的是慈善型的社会责任,也就是说我们一下就上升到的最高级别,最基本的我们没有去真正的反映和策划,但是我们让别人看到的是特别高端的。很多学者的观点认为,这种高端的慈善型的行为,可能跟社会经济发展有关,也就是说,有些人说越发达的社会,做慈善越容易,越不发达的社会,维持公司的生存,做有公司道德的一些企业,这是重要的。
  如果我们要公正地去传播一个企业的社会责任,我觉得这四个层级是密不可分的。如果基础没做好,而做了别的,优秀的表现就更明显一些,因为基础是核心的,是实质性的。有了对社会责任的理解,就可以看到,随着社会经济的发展,企业必须承担很多社会责任,本源的社会责任是自愿、自发的,但是随着现在的发展,每个国家都变成了一种不是自愿、自发的,是在于由社会的驱动、公民意识的增加,变成一种有点带强制性色彩的,也就是说你不做也没有选择,你必须按照合法的行为去做。原来是倡导让大家主动性更高一点,现在变成了一种推动的力量或者约束,你不做可能就面对更大的竞争和挑战。
  我们看一下中国的情况。中国的情况是,2008年以来,国资委对央企社会责任发出的一个意见,这个意见对推动中国企业社会责任有很大的促进作用。主要提到三层意思:第一,履行法律;第二,价值创造;第三,伦理道德。这是中国政府提倡央企做的三个方面的事情。从指导意见来讲,宏观的东西比较多,企业自己去做,他的空间和余地都比较大。
  2010年做的最好的就是ISO26000,在国际上发布的,它是对全球共享的企业社会责任的任务和价值的一些导向,做了一些框架的建议。在我们的杂志WTO经济导论,好多都有很详细的阐明。这个对我们也有新的启发,把社会责任分为七大主题,我们在做公司传播的时候,这些主题有可能在不同的阶段都成为传播的内容。因为公共关系是跟社会沟通,不完全是单一的传播,是建立关系的内容。所以在七大关系中,中西方有很大的差异,因为社会文化不一样。比如在人群上的要求,这是特别明显的一个差异;另外是对环境保护的意识;还有是社区的参与和发展。这三大板块是跨文化的差异比较明显的地方。ISO26000最大的进步就是它是比较全面的思考,而且它把企业要承担的社会责任融入到37个问题里,特别具体。如果你不知道你要承担什么责任,你看一下,就会更细化、更具体,帮助你去理清很重要的社会责任。如果你懂得这些方面,你可能在思考企业社会责任战略的时候,会有很多启发。不同的公司、不同的行业,它的社会责任的体现或者执行是不一样的。
  社会责任的概念,从刚才看到的历史发展到现在,多种多样,很难让我们觉得有一个统一的框架,主要原因是社会责任本身来讲,它的层次非常多,造成我们的思维方式比较复杂。另外社会是在变动的,每一个社会都在变动,它一变动,人的意识和政府的要求就会发生变动。各种社会阶层对企业社会责任的要求是很不一样的。社会环境不同,造成社会的结构很不一样。文化背景差异,人们追求的价值观不一样。企业的公民素养不同。社会责任在不同的国家用不同的词汇来表达,都看到了社会责任受到国家情况和民族、文化情况的限制。
  在讲第二个问题之前,我也讲一下有社会责任的企业是有很多益处的。首先可以赢得良好的声誉;第二可以赢得更多客户的尊重;另外可以得到政府的支持,每一个社会政府都是支持能够向社会承担更多责任的企业,中国政府更加支持,因为不断在推动社会责任的发展;还有一个是公关危机的处理,这个企业平时的社会责任传递得很恰当,奠定了很好的公众喜爱程度或者美誉程度,所以在危机公关的时候,他受到的打击、风险相对于社会责任不被人知道的企业,更加经得起危机的挑战,处理起来成本也要少一些。
  第二,企业社会责任的传播和企业品牌塑造有密切关系。企业社会责任的传播属于企业战略传播的思考,当今企业战略传播理论主要在于以下几点。第一,如果我们给企业做传播,不仅是做公关,公关只是传播一个很重要的内容,我们做传播的最终目的就是帮企业塑造声誉;第二是品牌形象;第三,企业可以更好的持续性发展,因为传播是持续的,但是在公关活动的时候,不一定让公众理解是持续的。
  我举一个例子,我看到科特勒的这本书,叫《品牌的精神》,我挑了一些话,我觉得他的理解是非常透彻的。首先,他从品牌营销的角度,里面讲到了品牌在履行社会责任的很多价值。他说,“当一个企业和一个品牌能力与公益事业、慈善机构联想起来”,如果我们提到哪个企业,联想他做的某些好事,他的品牌精神能够提升。所以他提出,“企业社会责任的履行对于塑造企业品牌有直接的作用”。接下来讲,“消费者很期待对社会负责任的方式经销”,如果消费者知道了,这也是一种负责任的力量。
  我现在讲一下我们做的一个测验消费者感知品牌的实验。下个月我们清华大学和罗德公关也要再次发布2011年的企业社会责任消费者认知度,我们调查的时候,主要调查了两个行业,一个是汽车,另外一个是快消品。从这个简单的数据中,大家可以看到,63%的人非常关注和比较关注企业的社会责任,因为他们在检索汽车信息的时候,他们很关注新闻,或者关注这个企业是不是产品合格的,是不是对消费者负责的。在购买的时候,他决定买哪个车,买和不买,企业社会责任对他也有很大的启发,比如76.7%的消费者认为,他觉得这个企业负责任,他做抉择比较容易。我们再看中外品牌的影响力,将近60%的消费者认为中国自主品牌汽车不如国际品牌或者外国的汽车品牌,它的履行责任更好。所以在这点上,我们觉得中国的汽车品牌或快消品,有没有把自己的社会责任传递出来。因为国际型的企业传递得比较多,当然他们有很多的经验。我们国内的企业,在传播上,在公共关系,或者基于社会责任的公共关系上,我们还没有很熟练地去有规则地做它,去执行这些活动。
  我们看一个图表,(如图)我们当时测了9个方面的社会责任,我们自己觉得,这9方面对汽车行业很重要。蓝色的线代表国际品牌,红色线代表中国品牌,消费者对国际品牌特别重要的一个感知是在于他们的产品质量,也就是说国际品牌的汽车,可能给消费者信息的时候,很强调质量的传播。所以质量对消费者也是很重要的,当使用的时候也是这样。蓝线中的知识产权这种,觉得这是别人自己研发的产品,有它的知识产权,消费者对这个也非常敏感。中国做得最好的是这个高点,也就是慈善,如果把外国汽车品牌和中国的经营比较的话,你就会觉得中国的慈善是最高,西方是产品质量、知识产权,中国还有一点比较高的,是公平竞争。中国企业需要更主动地向受众交待或者传播你对社会做了什么负责任的事情,当然本身行动上也要采取。另外,交流和沟通也是非常重要的。我们作为公共关系专业的人员,未来在策划活动或者处理企业公共关系良好发展和产生的时候,我们应该多考虑把企业对社会负责任的行为去传播。
  企业社会责任同品牌的塑造,第一,品牌是可信的,才叫品牌,所以企业社会责任能提高企业的可信度;第二,企业社会责任做的特色不一样,或者做的强弱程度不一样,也是一个差异化的点;第三,品牌是需要联想的,社会责任很容易让别人想起你;第四,企业的品牌是没有很多危机的,或者危机处理得非常得当。做社会责任还能提高美誉度、忠诚度,赢得行业尊重,它跟做品牌很相似。
  (如图)这个图原来是做品牌的一个图,但现在国际上,新加坡的一些学者在研究的时候,也把它用作社会责任的研究。比如两个企业在社会上竞争,原来品牌化的差异在哪里呢?就是产品不一样,包装不一样,用途不一样,你是椭圆的,我是很圆的,你是蓝色,我是绿色,这种视觉可感知的差异原来很明显。但是现在逐渐要传递到不能感知的、不太容易看到的社会责任的差异。也就是说在传播的工作中,把可视部分的传播和企业的核心价值、对社会的使命和奉献他的做法,加以融合,使它们俩同时产生差异化,消费者才能打下一个很深的品牌的印象。也就是说我们以前的工作,可能要更加深入,更加深刻地去做。
  企业社会责任和公共关系之间到底是什么关系?现在有一种我个人不太赞同的理解,很多朋友也好,我的同事或者行业的专业人士也好,都觉得企业社会责任是可以做成公关项目的,我个人非常反对。公关项目就是公关项目,因为企业社会责任不可以单列为一个项目,它是来源于企业内核的文化的思考,而不是写一个报告就是企业社会责任,或者是我们做某个活动,去捐赠一下,就是社会责任。这只是社会责任中间的某个环节,所以它不能单独地作为独立存在的每一个公关项目,需要整合的、长期的思考。
  公关的策略,目前我们现在用的,传统的公关策略对CSR的内涵来讲,它是不能满足的。因为公关策略多数是没有战略思考的,少数还是有的,未来可能会更加有,因为公关活动在变化。它能起到一种临时的宣传作用,但是没有长期持久地去宣传。
  到底什么是社会责任和公共关系,我引用一个美国学者的观点,他写了一本书,他说,企业社会责任是公关的发明吗?在他的书中,根据他个人的观点,他认为,企业社会责任从开始就是公关人士的发明,就是公共关系为了让企业建立跟社会更好的关系,就发明了企业社会责任,然后从企业社会责任的某个点去做公关活动。我有的时候觉得他的观点跟我们的多数做法是吻合的,我们做了一个活动,就以为是体现了企业社会责任。中国的学者最近的一些观点,也认为企业社会责任是有效的危机公关的方法,哪个企业有危机了,马上做一个企业社会责任的活动,马上化解。当然这也是有效的,不过这是短期的。
  我个人对企业社会责任和公共关系有一些自己的想法,我觉得企业社会责任和公共关系的概念很相似。首先公众是这两个任务的核心,不管是社会责任还是公共关系,都是public,或者利益相关者,这是大家共同的一个核心。另外,不管社会责任还是公共关系,企业都比较建立各种各样的公共关系。再有,社会责任也需要行动,公共关系也需要行动,社会责任也需要活动,它有载体,所以行动和活动都是CSR和PR的共同点,但是可能PR更在于活动,CSR更在于行动。公共关系这几年的发展,大家如果从事这个行业工作的话,也可以从以前的从业经验,比如从广告到公关,再到新闻发布,到现在的体验,到现在的公众参与,公关的这些变化也是很明显的。在这里我就写了一个从方案的设计交给对方执行,一直到现在我们是到传播的整个过程。我最早的时候不是研究公关的,我用一个很流行的话语,它讲到公关的变化。首先讲到,最早的公关者,被告知“信息在此,请传播”;第二批变成“信息应该是什么”;最后变成“我们该怎么做”,从活动方案到公众的参与,与原来传统的方式也很大的变化。我个人觉得,建立良好的公共关系的过程同社会责任执行中对各种公众负责的过程是很重合的,只不过我们公关在于信息走向各种公众,社会责任是行动落实到各种利益相关者,让他更深的体会。它们有很多的相似性。现在也有一些流行的说法是,这两个是等同的。
  给我们的启发是,不管是社会责任还是公共关系,都需要识别一个社会中存在的问题,我们都要对利益相关者进行非常详细的分析,也要有方案,都要进行规划。目前企业社会责任的规划比较少,在中国公关活动的战略层面的规划还不是很多。企业社会责任的真正规划是制定政策,公关活动的规划就是制定方案,这不一样,一个是抽象,一个是具体。在执行上,企业社会责任是行动,公共关系是行动加传播。对传播工作来讲,企业社会责任可有可无,但是做公关一定要有,如果公关做了很多事,没有传播,那么企业可能不觉得我们在做公关。再有一个是评估,企业社会责任目前来讲,做完效果的评估是可有可无,但是公共关系的效果从很专业的角度讲,是需要评估的,我们大家自己也会评估,我们公司也会评估。这些是不一样的地方。
  它们之间的区别,企业社会责任是一种战略思维,就是从企业生存那天开,融到它工作和传播的每个环节,企业对传播负责任,就是传播的时候要真实,那也是负责任的一个做法。PR从传统来讲,它是一个实效的思维,只要我做了这个对你企业有用。CSR是可持续性的,目前的公共关系活动还是节点性的,就是跟时节、跟活动、跟庆祝、跟某个点是有关系的,CSR就不是,CSR是讲对社会的实际贡献,这个社会包括人、包括环境,公共关系还不是讲直接的贡献,我们讲的是对社会的影响力,这个影响就有点抽象了,CSR的贡献更加具体,它是在实处上能够体验的。
  下面是我的两个建议。在做公共关系传播的时候,对CSR的传播一定要采取公共关系的策略,公关策略怎么应用到CSR上面,怎么全方位、全面的应用,因为公关策划是很丰富的,很多的,也有很多实战的效果。如果是公共关系,我建议要围绕企业的社会责任为核心,让企业的社会责任行为成为我们为公众建立关系的一个核心内容,基于它去多考虑。因为做好社会责任,公众就喜欢你,我们就选这一点,就要去挖掘。如果他没有做,你也没法挖掘,还是一个整合的思考。
  企业社会责任和公关传播的关系怎么处理。第一,多数的企业还没有学会怎么去传播自己,不仅是社会责任,就连怎么传播自我都没有太学会。我们作为专业的传播者,承担着一个非常重要的任务,就是帮助企业思考社会责任,或者帮助企业更有效地将它对社会负责的行为传播给不同的利益相关者。第二,有些企业的社会责任做得不太好,所以它的那些不好的表现,直接对它的品牌效益有很大影响,比如食品质量,这个没做好以后,它的品牌一下就倒了。从我们研究的一些企业来看,有些企业越暴露其社会责任,有些是故意要做社会责任,他不断地去暴露他有社会责任,这也会招致批评。也就是说我们要掌握一个度,做社会责任你夸大它,或者完全去暴露它,做什么好事都要讲一下,就没有战略的思维,可能要遭到批评。现在社会上已经有很多批评,在批评某些企业和个人。最后一点,原来我们是在传播公司的行为,也就是老百姓看得见的行为,这个行为包括他的产品、服务质量,但是现在由于媒体的发达,所以老百姓的注意力拓宽到了公司行为的上游和下游,就是这个产品本身怎么来的,原来背后的都想去关注,来了以后未来去干什么,所以就不在一个点上面。这点对我们的工作也提出了很大的挑战,由于公众的注意力在那里,我们作为公共关系的专业人士,怎么去满足他们的注意力或者信息的要求。
  作为公关传播人员来讲,我们自身的社会责任是非常重要的,我们除了搞懂社会责任和公共关系的前沿,或者应用型的技巧,其实公共关系专业人员的社会责任更重要的是在作为传播者的一种社会道德。我举几个字,但是不一定能包罗,首先我们本人应该是诚实的,我们传播的信息、策划的活动、反映的问题应该是真实的。现在有很多企业社会责任的报告完全是策划出来的,企业根本就没有做。因为我在教EMBA的学生,很多企业家都去某个公司做个报告,报告的内容和他们实际做的不一定完全一致。另外是可信,我们传播的工作要有实效,另外就是负责任。这几个对于社会责任的传播工作者来讲,是要从个人展现责任,然后促进企业社会责任的传播。
  由于我今天讲了社会责任是个战略思考,而且战略不仅是产品和服务,是例外都要包罗的,利益相关者也非常多,而且各种变化也不一样。我们的考虑是什么呢?因为现在媒体的关注度,我有个学生做论文,就是做媒体对企业什么社会责任最关注,发现媒体对简单的慈善和捐赠的报道挺关注的,特别是数量大的捐赠和慈善,成为报道比较多的内容。我们要从这边,未来慢慢扩大到对企业社会责任的理念,就是这个企业有什么理念,这个理念怎么在他的文化中起作用。这是有待于传播人士去发展发现的。这是我给大家的建议,把原来可看到的,扩展到企业所想的。另外,把我们原来的告知和反映,扩大到各个利益相关者都可以在我们的社会责任活动中起到一定的作用。接下来,在传播的过程中,一定要了解社会的需求,而且加大对利益相关者之间的互动,有了互动以后,社会责任的传播和公共关系是同时都可以建立起来的。积极的把企业社会责任和企业使命的相关性加以传播。由于公众对社会责任的认识是很有局限的,我们企业的做法也因社会文化受到限制。所以我觉得跨国企业的社会责任,更应该适应当地文化的需要,就是做一些本土适应性的调整。我不是很赞成非要去跨国公司的经验,我个人也不觉得国际公司比中国公司高明很多,我只是决定大家做的事情不一样,而且我觉得中国做得很慢,可能做得也不是很系统,这跟我们改革开放的时间很短密切相关。所以社会责任中,文化的借鉴或者经验的借鉴是很重要的,大家都是要负责,只不过我们在自己的文化中,在自己的政府指导支持下,我们去做更好的社会责任。
  在社会责任的公关传播中,也建议大家,重视对企业社会责任行为的品牌化传播。品牌化传播我已经参与过好多公司的讨论,当我们做一个社会责任的时候,大家有没有想把这个社会责任的活动品牌化,也就是要命名,要有核心价值,要持续地去做,要持续地去传播,本身它就是企业品牌的塑造,不要东一个、西一个很散乱。整体来讲,企业为什么要做这个品牌的跟它发展密切相关的工作,所以很需要大家把品牌的原则应用到公共关系活动的策划,特别是基于社会责任公共关系活动的策划。
  我刚才跟大家分享了一些研究和观点,主要讲到社会责任的定义,还有讲跟品牌的一些关系。后来我主要讲到社会责任和公共关系工作相一致,也有一些差别。我也提到我们要持续长久地去思考中西文化的差异。另外一个建议是,希望大家深入到企业的理念核心,去思考企业社会责任的策划活动或者传播。再注意到,在传播的过程中,为了让品牌效益更加明显,我们去做品牌化的一些策划。谢谢。
  男主持人:感谢范教授精彩的演讲。每次听范教授演讲,我都获益匪浅,范教授是我非常尊敬的一位教授。范教授不仅在学术方面非常有成就,同时范教授也做过外交官,另外为很多城市也在做品牌,在实践方面还是非常有经验的。今天通过范教授短短的讲座,平时在座的都是做传播或者做企业社会责任的,但是像范教授这样非常缜密地给这两者之间的关系做了一个梳理,在座的可能也是第一次听到。我们经常讲,作为广告人是关注消费者,作为公关人是关注利益相关方,所以公关的责任更大。另外公关是关注到品牌,关注到声誉。通过范教授的演讲,我们也知道品牌是早于声誉,可以通过7个主题、37个社会责任的问题,当我们设计企业社会责任项目遇到困难的时候,可以通过这些方法去突破,为企业创造更多的企业社会责任的项目。非常感谢。 接下来有请另外一位演讲嘉宾,索尼(中国)有限公司副总裁李曦。
  李曦:大家下午好。我今天介绍一下索尼的一个案例,就是索尼探梦科技馆。
  我们的内容概要有四点,首先简单介绍一下索尼CSR理念和活动,接下来重点介绍索尼探梦科技馆这样一个比较特殊的案例。索尼的公益理念,有一个全球统一的CSR理念,叫“为了下一代”。在为了下一代这样的主题下面,我们主要是关注两个领域,一个是教育,一个是环保。在教育领域里,开展了一系列针对各种不同的年龄层的学生的各种活动,比如我们的高校项目,索尼大学生的设计工作坊,然后索尼探梦是属于科普的项目,针对中小学生,还有我们的海外高中生交流项目,这个主要是针对高中生。此外,还有针对贫困地区一些助学的项目。在环保方面,也是非常多样化的,比如有绿色合作伙伴项目,有指数的项目,还有绿色成长计划等等。
  我们今天也带到会场一些索尼最近刚刚出的2011年CSR报告。今天我主要是跟大家分享索尼探梦的案例。索尼探梦是2000年成立的,现在是在朝阳公园,一开始在东方广场。到今年10月底已经开办11年,来馆者累计超过120万人次。索尼针对这个项目不断投入,到现在为止已经投入4亿元人民币,是非常巨大的投入。这个投入一个是用于场地,因为我们的场地是有租金的,然后展馆的运营,然后是整个高科技展品的引进法、开发,还有专业的科普人员的培育等等。我们这个馆现在有50多个人,其中包括20多名解说员,还有20多名在办公室工作的,包括企划部门、运营部门、管理部门,有自己独立的财务、独立的行政管理,基本上是一个独立的公司。索尼探梦的展品以光和声音为主要展品,运用了索尼的顶尖技术,在美国旧金山有一个探索馆,就在很多中国游客会去到一个宫的旁边。有一半的展品是来自于美国的旧金山的这个展馆,另外一半是由索尼的研发部门技术人员开发的。所以整个馆有大概四五十件展品,每年我们会定期更新其中的一小部分,不是一个展厅,完全是科普展示的场所。
  (如图)这个馆是三层,地下一层是以光和色的原理,以及现场表演为主要内容。一层有数码工作的工作坊,有做特别展示活动的场地。在二层,是以声音为原理的展示区,像有声有色这样的展品,还有实验梦工坊的区域。我们致力于为广大的青少年,尤其中国青少年,提供亲近自然、亲近科学的机会。索尼探梦2000年在北京是第一次倡议成立的,之后索尼总部觉得这个项目非常好,接下来第二个索尼探梦馆是在东京建立的。现在全世界我们有两家馆,一个在北京,一个在东京。
  索尼探梦馆是针对中国中小学教育正规教育的补充,这样来设计的。它主要是希望能够开发青少年对科学的兴趣,因为我们国内的中小学生,大多都是在学校接受正规的教育,他们基本上是被动的接受,我们希望他们通过体验,自身产生对科学的兴趣,希望起到这样一个作用。
  为什么说它是有趣的科普,我一会儿给大家简单说几个例子,比如我们的展品,我们的科普童话剧,我们的企划活动。比如有一个展品叫有声有色,我们都知道每个人的声音是看不见的,但是我们可以通过一个展品,就是右边的这个展品,它可以把你的声音变成图案,变成图形,所以通过不同的人的声音,会产生不同的颜色、不同的图案、不同的图形,就会让你理解你的声音的大小、高低,语句的长短等特性每个人是不一样的,非常明亮的是什么样的颜色,非常低沉的是什么样的颜色。作为一个孩子,可能会觉得原来声音有这么多的道理在背后,会对这个道理非常感兴趣。如果只是从书本上教他声音的原理是什么样的,他会觉得很枯燥。通过体验这样的展品,他们会产生兴趣。还有一个展品是鲜花长椅,你往上一坐,它就会在你的身边开出各种美丽的鲜花,颜色是不一样的,不同的人坐上去,它会有不同的颜色,因为它要告诉你每个人的温度是不一样的。这是索尼超级皮肤的传感器的技术,通过感知人体微量电能的传感器,来测算并且控制影像。这只是两个例子,有很多非常有意思的展品,参观者可以拿你的卡进去,自己就可以玩,一共有四五十个这样的展品。我们还定期做特别企划展,大概每三个月更换一次主题,这些是2010年6月份之后进行的一些主题的例子,比如“走进模式识别世界”,我们的模式识别技术非常有意思,通过一个展示,让大家了解模式识别为什么有意思,它认出你以后,你可以变成一个动画的形象,孩子就会特别感兴趣。还有“3D世界环游记”的展示。这只是其中的一部分。
  基于这样的展示,我们会做一些主题延展活动,比如3D workshop,大家可以自己动手做一个3D眼镜,去看3D的效果,孩子们特别兴奋,做完以后还会拿到一个小的证书,证明他制作成功。这是今年进行的“乐在棋中”的主题展,每三个月我们都会换主题,今年的暑期我们想的主题是乐在棋中,在现场做了很多中国以及世界各地的棋类,孩子们来了以后,可以做很多亲自的玩耍,有益智的效果。现在有很多实验表演,有各种不同版本的,比如静电版,大气压版。还有一些抢答的节目。除此之外,特别受欢迎的一个节目就是科普童话剧,现在有三个版本,一个是智勇科学小神探,是逻辑侦探的小故事,其中会教孩子知识。还有一个跟光有关的科学剧,跟声音有关的科学剧。孩子们看了以后,一边开心,一边学到知识。
  这个数字是很惊人的,我们在2010财政年度开业的天数是325天,整个一年下来,我们科普童话剧的表演是165场,探梦实验室表演是430场。除此之外还有夏令营、冬令营的活动。在夏天的时候,会有来自70多个城市的探梦营来北京参观。11年以来,我们每一个策划的活动都会有它独特的创意和策划,这是一个展示,我们有大量的展览表演互动活动,我们做成一个主题,在馆内推广。
  索尼探梦这么多年以来,获得了教育部门和科技界部门的很多认可,包括全国科普工作先进集体,科技教育基地,北京市科技教育基地等等。索尼探梦除了在馆内招待来馆参观的这些孩子们以外,它对散客有门票,对团体是免费的。散客的收入,我们全部用于科普下乡,因为很多乡下的孩子没有办法到科技馆参观,我们把科学实验和表演做成简单的版本,可以在户外表演的版本,去到外面一些偏远地区的学校做科普传播。除此之外,我们还跟当地的科技教师进行交流,让他们能够学到如何让孩子们对科学感兴趣,这种表演和教育的方法。我们在10周年的时候,开办了一个新的活动,叫科普万里行,除了去偏远地区的学校传播科普知识以外,还跟一些主要省市的大的科技馆进行合作,利用他们的场地,把我们简版的表演带到各个不同的省市地区。
  这是一些图片,现在我们已经去到了120多所偏远地区的学校,参与的活动师生是5万多人。这是一个现场的情况,孩子们都非常开心,我们的员工也非常感动。除此之外,我们去培养当地的科学课的教师,所以教委对这个是非常感谢,他们说索尼探梦做了我们教委该做的事情。我们有时候会邀请日本的一些表演专家,到国内来做专场的表演和交流。科普万里行也是走到各大城市的科技馆。这是一个独特的公益项目,应该说没有任何第二家企业目前来做这样的项目。
  在这个过程中,有大量的困难,比如我们如何能够保证作为一个公共开放的场所,我们做了大量的预案,比如发生地震、火灾、停电、流行病的时候,我们都分别有预案去对应。比如在金融危机发生的时候,整个公司的经费并不是很宽裕,但是我们仍然能够把这样一个企业社会责任的项目持续下去,说明索尼公司是对中国有着长远的承诺。这些可以在一会儿会议休息的时候,大家私下有什么问题的话,可以交流。除了刚才说的索尼公司的企业社会责任报告以外,我们也带了一本索尼探梦在10周年的时候做的纪念册。
  我今天的介绍就到这里。谢谢大家。
  女主持人:感谢李总的介绍。位于朝阳公园的索尼探梦,我个人也去过挺多次了,觉得是非常好的寓教于乐的科普基地,而且是一个很好的亲子场所。经常看到很多父母带着自己的孩子在周末、寒暑假,去教小朋友一些基本的科学知识,也能看到很多科技爱好者和大学生的身影。刚才讲了很多案例,效果怎么样,除了120万人的实地参观以外,我们看一些其他的影响力指标。我们在微博上进行了一些数据的抓取分析,叫微商指数。我们看一下大屏幕,右上方社会化媒体热门程度是三颗星,我也咨询了一下微商三颗星是什么意思,热门指数最高是五颗星,所以三颗星叫偏热。什么样的事件可以到五颗星,比如随手拍解救儿童,这种很大的公众关心的社会性话题,可以达到五颗星。第二是在网民参与的讨论中,有三个关键词叫做科技、数码和科普,分别是27、22和18.1的比例,有较高的出现频率。这跟索尼探梦自身的定位是有关系的,我是怎么样一个项目,这是通过内容抓取进行的分析。在社会化媒体上活动总影响网民数是31万,总影响是怎么算出来的,包括主动参与、转发,包括参与点评。我在转发的时候有一个数据,比如我是一个有1万粉丝的博主,当我转发的时候,它可以抓取到在我的1万粉丝里有1千人当时活跃在线,所以我会影响到1千人,而不是1万人。所以这个数字里面的水分是比较少的。同时同类话题影响力排行第一位,也就是说在与科普、数码和科技相关的所有的公益项目门类里排名第一。网民自发的传播率和品牌提及率比较高,自发的传播率就是说,比如我带孩子去索尼探梦,我回来以后主动在微博上分享照片,说你们可以去一下,这是一个很好的科普亲子基地。刚才清华大学的范教授讲过,希望企业把自己的公益项目做成一个品牌项目,这里面通过微商数据分析,说索尼探梦的公益项目,已经成为索尼品牌的一个标签项目,大家在提及这个基地的时候,都会谈到索尼,所以品牌会在公益项目的包含里面。
  跟大家做一个简单的分析,我们公益项目在社会化媒体上的影响力,是有一些科学的数据可以抓取,进行分析和评估的。我们马上要请到第二位案例分享嘉宾,他来自于全球制药行业的领袖之一,诺华制药中国区人力资源高级总监洪朝阳。我们刚刚谈到企业社会责任传播,我看基本上来谈的嘉宾是负责公共关系或者是企业社会责任项目的经理和总监,您是人力资源总监,为什么人力资源总监会对这样一个话题特别感兴趣。
  洪朝阳:谢谢这个问题,本来我就问过我自己,我是六年前加入诺华的,当时招这个职位的时候非常困难,招了八个月,因为我的工作是要负责人力资源、企业社会责任和职业道德。人力资源会说,这不是我的工作,来了之后一个月就走了,公关的人会说这不是我的工作。我们后来会发现,我最后会来诺华有一个很大的原因,我和诺华中国的总裁在讨论,当时我们讨论一个问题,企业社会责任CSR如果没有HR就是PR。所以CSR一定要有人,人的信念、人的参与、人的热情,最后人受影响,滚动式的产生一个结果。所以后来我就特别认同这个观点,它应该是一个价值,一个信念。所以我们把它整合在一起,这也是我们在工作中觉得特别漂亮、特别感动的地方。谢谢您的问题。
  特别感谢大会给我这样一个机会,说实话,第一次参加公共关系经理人的年会,我觉得很紧张,因为我不是公关的专业人士,就会觉得下面的人都很专业,你们一定会发现我们有很多地方做得不够好,但是我觉得很荣幸的是,我们可以分享一点我们的经验、感受。其中有一些是我们觉得很值得骄傲的,另外一些是我们真的做得不够好的。所以这次来,对我来说最主要是学习。我在诺华总部做三个工作,我们试图把三个工作合在一起。
  企业社会责任对于诺华来说,诺华这个名字我也很喜欢,觉得很骄傲。翻译的时候,诺是承诺的诺,华是中华的华,我们希望表达的信念是,我们在中国做的事情是承诺中华,所以我们做的很多东西,都会整合在我们最基本的信念中。企业社会责任对于诺华来说,首先是信念,是我们深层的相信,企业社会责任应该做,因为它是对的事情。这不是我说的,是我们全球CEO说的,首先它是对的事情,你做的时候就觉得开心,符合你个人的价值观和道德。第二它是你存在的许可权,企业要存在,社会要认可你,必须要拿到大家给你的生存许可,而这个生存许可是你对社会可以做什么,除了你自己挣钱之外。所以我们做了很多努力,是和企业的员工去分享。我们总说企业社会责任,但我们会发现,企业的社会责任体现在企业人的社会责任,是这里面的每一个人在做,才真正能把公司的价值观表达出来,否则就变成你有钱就做,和我没关系,应该是每个人都会觉得,我也特别认同这个观点,而且我特别有情感。比如我就是一个例子,所以就觉得做起来有感动,有兴奋,有被激励。
  我们很少做公关,所以很多人没听说过我们公司是很正常的。但另外一方面,我们在企业内部做了很多企业社会责任和文化、和雇主品牌的整合,所以我们不断的交流。其实企业社会责任对于诺华来说是一个整合的东西,它是信念,它是我们的战略,所以所有的高管,全球的高管,十大的战略中有一条就是企业社会责任。它成为战略之后,就整合到我们的业务流程中,所有的员工的业绩评估是两个维度,除了业务之外,还有你的价值观和行为准则,这里面每年是和奖金结合在一起的。所以从上到下,它变成了我们整个业务流程的一部分。这套片子我们是在内部新员工招聘时跟大家分享的,我们很高兴在做医药行业,天然有这个使命,我们首先要跟员工讲,为什么要做企业社会责任,好像企业存在是不是就应该挣钱。然后我们就跟大家分享回顾,其实在50年前,资本主义的教父就说企业存在就是应该挣钱,然后不被抓到,合法,避税,然后在相关的情况下,能够提供一些工作机会,就觉得很不错了。但是后来我们看到一个资料,说实际上公众对于一个企业的责任,因为它越来越大,越来越有价值,影响力越来越多,所以变成公众对于企业的期望远远超过了纳税,你要保护环境,要对社会公众问题都要去关注,都要去做。因为这样的期望,刚才说到利益相关方,利益相关方的期望就变成我们需要做的事情。
  医药行业也比较特殊,我觉得很荣幸的是在医药行业,我可以说我们又做了多少新的产品,有多少人受益、被拯救。因为这个行业,所以我们有特别深的责任感,而这一点是要跟员工分享的。我记得2000年底回国的时候,发现我们的离职率也蛮高的。我说你们为什么两年换三个公司,他说其实公司都差不多的,所以谁的工资高我就去哪。后来我们说,其实我们不一样,我们的差异化是我们的文化。但是实际上这个行业是被挑战的,尤其是这两年,医药行业被挑战得特别厉害,比如药价、看病很难等等,最后安全性被质疑。所以怎么样让我们差异化,怎么告诉大家说我们是不一样的。所以我们就做了很多职业道德、很多项目。
  这个行业本身,因为行业特点,也会对这个社会有很多贡献。比如说寿命肯定因此而延长,很多疾病因此而大幅度降低死亡率或者发病率。比如我们有一个药品是白血病治疗的药,叫做神奇的癌症子弹,因为它是放疗化疗全身性的,用药之后,患者就会重新恢复他的生活。因为这个药,死亡率直线下降。所以虽然有很多质疑,我们还是愿意更多地跟我们的同事去宣传这个工作的意义。
  诺华的企业社会责任首先是一个金字塔形,金字塔中会有必须做的,就是对你的员工好、合法、合规,中间是最好还要继续做什么,比如你要对社会有参与,最上面的是还要参与公益、社会公众关心的问题等等。在这个金字塔的理论下,我们经常会看到有的案件发生,有的煤矿在倒塌,那边在做什么样的事情,我觉得他并不是真正相信,只是拿这个去做公关,那可能会比较伤害它的初衷。
  诺华的企业社会责任分四个部分,一部分责任是我们的核心患者,所以我们做的所有项目都是集中在给患者的支持,和医药有关的这些项目。第二部分是职业道德,首先要合法合规,要有道德的去做事情,被信任,被尊重,然后再说别的。第三对内部是对员工,对外部是对社区。第四部分是环境。
  在患者这部分,第一就是GIPAP项目。另外一个是器官移植,我们在做企业社会责任的时候,也会有一个挑战,就是我们应该做什么,什么是我们可以在价值上增加更多的,我们是和别人一样捐钱就好了,还是要做我们会做得更好的,或者是创造价值更大的,所以我们会发现,首先要和我们核心的竞争能力相关,和我们的产品有关。器官移植我们有一个非常好的药,做的过程中发现在中国最大的问题不是手术过程,而是供体,每年有50万人需要移植器官,而只有不到5万人来做供体,现在不到1万人了,所以我们鼓励亲属去做移植。当真的有这样的案例发生,亲属之间愿意移植的时候,诺华就会赞助费用,去促成这样的事情。这样的项目参与得也非常多,效果也很明显。我们还会请国际的专家和中国专家一起探讨器官移植,比如脑死亡、心死亡这些定义,希望可以促进这个行业,让这50万人,能够有更多的人、有更多的机会得到他们需要的器官。另外一个项目是Coartem,青蒿素是从中国的青蒿里面提取出来的,是一个中药。我们和中国科学家一起,把它做到全球临床的专利。现在这个产品,实际上是我们和世界卫生组织共同做的,帮助非洲抗疟疾的一个慈善项目,种青蒿的人挣钱,因为它和化学药物不一样,它必须长草,长出草来才能提取。然后青蒿割下来以后粗提的人也挣钱,然后诺华赔钱。我们做的过程中就会发现,做企业社会责任的时候,有时候是会有挑战的,比如第一年开始和世界卫生组织合作这个项目的时候,青蒿买不到,这个草一斤16块钱,比肉还贵。第二年的时候,很多地区政府组织种,我们就满世界的跟人家说,你们别种,我们收不了那么多,我们只能收一部分,我们的库存很小,结果还是很多人在种,因为16块钱一斤草,结果第二年就多了。结果我们按合同收了之外,我们还额外收了很多草,堆在库存里。可是还是有人说,我种了,你们不收,你们不负责任。
  然后是高血压的项目,我们有非常好的高血压产品,当时温总理在接见我们全球总裁的时候说,这是我们中国最大的挑战,我们高血压的发病率非常高。我们就是做公众意识的提高、医生的培训、患者的教育。这些都是一些核心性的长期产品。
  其实做这个工作自己是很受益的,我进入公司的第二年,2006年8月6日,那是一个星期天的早晨,我早上起来坐飞机,到大连代表公司参加一个婚礼,是一个患者的婚礼,这个患者不仅被救活了,而且他还爱上了病房里病友的女儿,他们两个结婚了。我们去主婚的时候,我们每个人都很感动。新郎在婚礼上说了两点,第一是感谢诺华这个企业可以研发出这样一个技术、这样一个药,可以救命。第二是感谢诺华有这个项目。当时我们在日内瓦上市的同时,就上市了全球患者援助计划,有钱的人你就买,没钱的人,我们就援助你。因为这个药把你救活了以后,它需要终身维持,所以是一个终身使用的药,成本是非常高的。这个项目我们也会一直持续做,所以在这个项目中我们会有很多感动。我们会把这些感动分享给新员工,有人会感动得落泪,觉得我做这个工作不一样了,我的辛苦也有意义。
  另外,我们还要对自己的员工好。如果我们只是外面粉刷是不管用的。我们做了很多项目,有些是员工知道的,比如诺华中国大学,已经建了6年,这个大学里面的项目包括和哈佛商学院的合作、中欧的,也有和清华的,等等这样的合作项目,把人才搭出梯队来,有很多项目是长期的。我们把它作为一个责任,是因为很多记者也问我,你们这样子把人发展得很好了,是不是别的公司就可以把人挖去了。我们说,如果考虑到我们的责任的话,其实去哪里都是中国的人才,我们一起把中国人才的水准提高,这是一件很有意义的事情。另外有一些是员工都不知道的,比如我们对员工好之外,会专门请第三方的专家,我去年做了一个最复杂的项目,就是请第三方的专家到中国来,去评估我们的人权,我说你能不能不叫人权,这个词有点恐怖,这个词太敏感了。他说就叫人权,因为员工都有他们的权利,他们是人,他们的权利应该被保护。所以我们没有谁查,我们自己请个专家,来给我们查查我们做得怎么样,什么东西我们可以做得更多、更好,有什么东西是做得比法律要求得更多一些,比社会要求得多。最后做完之后,我们觉得挺骄傲的。但是这个我们没有去交流,所以很多员工也不知道我们在做。还有最低工资标准,我们员工的工资每年都会有第三方测算,我们不叫生存,我们叫生活的最低标准,任何低于这个数的,我们都会提升上来。
  昨天刚刚我们的全球大老板来做了一个审计,讲的就是员工健康,我们做了一个非常大的活动,其中包括安排员工一起进行推圈的比赛,还有跳绳等等,蛮好玩的。大家也都觉得很兴奋。其实做的过程中,员工是很认可这个文化的。
  社区这部分也是做了很多,既然是员工的责任,我们希望他们也能参与,所以很多项目中,我们都会让员工参与。比如上次汶川大地震的时候,诺华在第二天晚上就做决定,给中国捐1500万,这是我们非常感动的一个决定。诺华第二天早上就开始跟员工捐款,结果一周之内,员工的捐款达到100万多,后来我们说这100万比那1500万只高不低,所以我们没有把它直接给谁,而是设计了很多活动,这样的活动救灾的时候我们出力不出名,我们怎么样真正救贫困,不是说哪一个出名,而是说哪一个真有需要,而没有人救。结果我们走到大深山里面,有一个地区里的一个学校,房子都破了,但是因为没有伤亡,就没有人捐钱给他们。我们和它建立了非常长期的关系,我们的员工跑到那儿去支教,讲课,做各种各样的活动,还和他们做交换生。右下角的图片是他们的学生到北京来,我们员工的孩子去那边学采茶、做茶。公益日我们拍卖,去做女童的就学。
  合规这部分,诺华是非常严格的,我们不仅自己做,包括我们要求,还有网上培训,还有上岗考试,而且我们还要第三方去核查我们在行业中,到底外边怎么说,我们做得怎么样。还有一点,诺华有一个热线电话,如果你们谁感兴趣,看到了诺华你觉得有什么不够好,不一定有证据,就可以打这个电话,这就是我们的态度。只要你觉得有可能不太对进,就可以打热线电话,然后就会有人专门去调查这个事情。
  第四方面是社会环境这部分,我会给大家分享一个项目,就是我们在四川做的一个川西南的碳减排。这个项目最初的时候,我们在东京议定书上签了字,诺华作为一个个体签了字,承诺减排多少,然后就开始在全球做项目。中国是第三个,也是全球最大的项目。这个项目太专业了,因为它不是种树,是碳减排,树长起来之后要量胸围,量高度,而且是一个长期的项目,30年。我们在这四年中要种一千多万棵树,因为中间还要补种。但是这个项目是多元化的产出,第一我们是碳减排了,第二是社区,当地的移民,我们专门选了梁山自治区,就是说这些移民可以参加这个项目,拿到工资和收入,生活得到改善,他们还被培训、被教育等等。另外是生物多样性,我们种的那些山,正好是大熊猫栖息地。所以这些项目有很多产出。然后就是员工的参与。所以做得很细致。最有意思的是,在种树那一天我特别感动,我们种树的那天特别冷,还下着小雨,结果当地的彝胞们在那天是公益日,他们来给我们做志愿者,自己带着饭去给我们种树。在这个过程中,会发现大家参与的人越来越多。
  在这个过程中,很多人说你为什么要做,因为这是你存在的许可。另外我们也深深感到了做这个的好处。首先很多员工、人才吸引、保留,我们在员工中的很多候选人跟我谈,我看到你们的文化做得不错,能跟我说说吧。另外我们的竞争对手开会,召集医生问,为什么同样的产品,我们的就卖不动呢,医生会说,因为他们的文化不一样,他们的人不一样。
  最后我们还是相信,什么东西都可以复制,技术、钱都可以,但是people不可以复制,文化不能复制。CSR是我们文化非常重要的一部分,我们愿意做,并且我们享受到其中的快乐。我个人通过这次会学习了很多,我们还要做外部的传播,我们太多的资源都用在内部了,以后我们可能要增加这部分的设计,到时候还会请大家给我更多的分享。谢谢大家。
  男主持人:我相信大家在洪总演讲的过程中,是非常享受的,因为她传递了一种健康、关爱、快乐的精神,大家也能够感受到诺华注重生活品质的文化。刚才已经看到了索尼探梦的案例,里面微博的一些具体数据,一定引起大家的一些关注,下面就有请上海商派微商事业部总经理吕品为我们介绍他们基于微博的数据服务。
  吕品:今天跟大家分享的是微商在公益微博传播分析上的一些经验。首先给大家介绍一下微商。我们是致力于社会化商业的网络环境下,为企业的社会化商业的创新,实现商业价值。大家对社会化网络的概念可能比较抽象一些,我先介绍一下社会化网络是什么样的含义。
  我们把社会化网络理解成两个层面,一个是社交网络,一个是移动互联网。这两个东西在大家的日常生活中是非常普遍的。我举两个例子,大家目前的强关系、弱关系基本上都已经在微博上了,大家在日常发布微博的时候,都是通过移动互联网,也就是手机。这是我们在日常生活中很大的一个变化,这种变化意味着企业在和微众进行接触的同时,有一种新的信息结构的变化。这种变化对于企业来讲,从社会责任的传播这个概念来讲,从原有的广播的概念,变成了和微众互动的概念。从PR的角度来讲,这种变化主要集中在PR效果的可测量,这是微商在社会化网络环境下为企业提供的解决方案,在社会责任和PR传播这个领域的一些解读。
  这是我们社会化商业解决方案的全景描述,这里面我们主要侧重于对企业内部信息结构的变革和升级。这种变革升级表现为,我们的营销人员、品牌人员、市场人员、服务人员在整体社会化网络的环境下,在面向微众的时候,我们的工作方式、业务流程的一种变化。
  这次主要和几个方面跟大家分享一下在微博上的传播。一个是热点话题的分布,第二是微博传播的路径,第三是意见领袖以及企业形象提升的影响。
  首先是微博话题,这部分经过我们对微博数据的分析,爱心传递和爱心转发这两个话题在企业的公益话题里占的比例是比较大的,这上面有一些案例,爱心传递的一些血型的东西,包括爱心接力上的案例。它表现为微众在整个话题的引领层面,爱心传递和爱心转发是比较好的一种引领。
  从公益活动的的用户角度来讲,目前大部分是由认证用户发起的,微博达人是话题传播的主力军。认证用户对话题的主动传播会比较强烈一些,这里有一些数据,我不一一介绍了。
  我们对微博粉丝的分析,也是微众的一些基本属性,包含性别、粉丝的年龄、热门话题的热门标签、粉丝的地域等等,基本上符合通常话题的传播规律。
  下面是公益微博内容被转发的总次数,这是衡量其影响力的重要因素。在我们对公益官方微博运营的分析中发现,实际的ID数比自身的粉丝数越大,这个时候活动的影响力力也是越大的。
  在官方微博发布信息之外,网民,尤其是认证用户,对主动原创转发评论,对这个效果的影响是非常大的,这的表现为认证用户对话题的参与度和主动参与度是比较强烈的,比如我们看到一些随手拍照解救儿童,包括免费午餐等等,都有众多的用户,他们在这个过程中的参与,弥补了官方微博与粉丝互动较少的弱点。
  下面是我们对公益话题的传播路径的分析,这个分析主要基于两个层面去考虑。第一是传播的形式,传播形式我们归纳为两种,一种是串联式,一种是散点式。串联式的特征是一传多,多传多,形成一个链路,当意见领袖引领一些传播趋势的时候,普通微众的参与度会比较高一些。第二是散点式传播,它的主要特征是单点传播,单点散开,孤立的存在,没办法形成一种传播路径。这种原因主要在于,我们在做一些传播的时候,主要以个体的参与为主要特征,比如我参与一次有奖转发的活动。这是公益话题上传播路径的基本分析。其实整个传播路径上的分析非常多,而且针对于不同企业的传播类型,都有不同的传播路径。
  核心意见领袖和草根意见领袖,这两个在目前处理传播事件的时候,已经是不容忽视的一个维度了。核心意见领袖85%以上是以媒体记者、企业高层、明星学者为主,公众人物作为我们的核心意见领袖。草根意见领袖,大部分的粉丝数还是有一定的基数,粉丝对这个话题的参与类型也是有选择的。
  微博达人这个部分,是我们在整个传播分析过程中非常重要的一个环节,我们和新浪微博沟通的时候,也在谈这个事情,接下去微博达人的类型也会做很多区分,有的达人在某一类话题,或者某一类企业活动上的传播频度是非常高的,而且参与度非常高,有一些在比较窄众的企业需求上有比较好的消化。
  公益话题的传播,对提升企业形象有非常显著的直接影响。我们以淘宝网为案例,在这个事件当中,我们对口碑的部分进行了梳理和监测,发现在整个活动过程的一周当中,口碑的提升是非常明显的,这里有一个大概的图形介绍。第二是聚划算的活动,在11月18日进行的,这个活动对聚划算口碑也是非常大的提升。
  最后是企业公益微博的运营建议,我们的建议非常多,企业在开展公益活动的时候,在执行层面,我们大概归纳了一下,有五个层面。第一,它的整个主题是明确清晰的,比如佳能的影像公益等等。第二,它是一个透明公开的,能够在全程过程中对微众的一些想法、问题透明出来,包括一些关键的数据。第三,有问必答,平衡对待。第四,线下活动,第五,鼓励分享,这在整个移动互联网到来之后,我们可以通过LBS签到、拍照、分享等等,可以通过技术手段解决线上和线下联动。最后是邀请一些意见领袖,扩大影响。
  最后介绍一下微商在社会化商业方面的理念,我们在社会化网络到来之后,企业从内部的组织结构和信息结构上来讲,它会有一次比较大的升级,这次升级表现在企业内部对各个部门对微中网络的接触,和接触传播互动行为的变化。在这个变化过程中,我们能够提供一系列的解决方案去帮助企业快速融入社会化商业。这是微商致力于研究的领域。
  后续有详细的了解需求,大家可以访问我们的官方网站。谢谢大家。
  女主持人:感谢吕总。如何衡量社会化媒体的传播效果,它区别于传统的公关形式,一直是公关从业人员非常头疼的问题。在社会化媒体的形势下,将来有据可依的衡量社会化传播的效果,今天微商给了我们很多启示。
  接下来我要把时间交给下一个论坛,论坛的主题是“打破沟通屏障,携手公益未来”,论坛主持人行动CSR主编CSR杨洪跃先生。
  杨洪跃:各位尊敬的来宾,大家下午好。我是来自行动CSR的杨洪跃。首先我要感谢主办方把这么一个重要的压轴环节留给我们行动CSR,其次我要感谢所有到场来宾对行动CSR的支持和关注。
  或许今天很多朋友对于我们行动CSR还不是很了解,所以首先我想请出我的同事,来自行动CSR的编辑部主任张信先生带来行动CSR三年的工作报告。
  张信:非常高兴今天能够参加这个活动,今天有很多新朋友,也有很多老朋友,可能对于新朋友来说,行动CSR是一个什么样的情况,大家会有疑惑,我跟大家简单介绍一下。
  行动CSR是一份专注企业服务的CSR杂志,它是旨在通过介绍和传播国内外CSR的相关经验、案例和思想焦点话题,来增进业内人士在CSR方面的交流,搭建企业与企业、企业与NGO之间的沟通平台,从而帮助企业在实践CSR方面的专业水平,扩大整个社会对企业社会责任的关注。我们这个杂志的目标有三点:一是普及CSR知识,提高相关从业人员对CSR的认知和理解;二是创建交流平台,分享优秀的案例和经验;三是为企业与NGO之间搭建合作的交流。
  这是我们刊物创刊的第一刊,这是2008年12月份,当时汶川地震不久,我们当时的话题是“铁公鸡”拷问CSR。我们走到现在有16期了,中间我们也关注了草根组织的明天。下面我着重跟大家介绍一下我们刊物的栏目情况。
  我们的栏目离不开在座各位朋友的支持,因为我们能看到在这个项目里面,有项目的合作,有深度的报道,有案例。我们在深度层面的话,可能要与时俱进地去和很多朋友来探讨大家关心的话题。案例层面,我们到现在为止已经有30多个企业的CSR案例来进行刊载。下面我们还有一个栏目,有人物,CSR之窗,这些跟企业有相当多的关系,我们已经采访了20多个企业的相关高层,像这一期我展示的是英特尔的首席责任官。我们在这些层面都可以跟大家有良好的合作。
  说到这一点,我也愿意在这儿吹吹牛皮,我们有三年的时间了,我们这个刊物总结一下有三岁,我们已经出版了16期,一共有8万册的推出。如果按人均阅读两本,也有16万人次的阅读量。同时我们这个刊物也获得了或者受到了相当多专业机构的认可,我们也获得了国际公关协会的最佳公益奖。
  行动CSR从一个呱呱坠地的小朋友、婴儿,成长为一个青年,其实中间有一个过程,作为青年人来说,也是我们这个刊物的主要读者,他们很重要的一点是,需要一个面对面的交流,所以我们在这个基础上,又规划出一个新的项目,这个项目叫行动CSR沙龙,这个沙龙跟我们今天这种形式是比较类似的。这是我们第一期沙龙的情况。
  下面我们是沙龙的一些具体情况,比如这是我们去年年终的沙龙,这是我们的环保沙龙,这是我们互联网公益创新与发展的沙龙,这是国外责任的沙龙。同时还有公益人才路在何方的沙龙等等。下面是沙龙的一些具体的话题、方向,以及嘉宾代表。从那个时候到现在,要总结一下的话,我们的沙龙也举办了10次,有15位演讲嘉宾,16次的主题演讲,我们通过行动CSR的刊物也进行了广泛的报道。
  在大家的参与下,在我们这个沙龙分享了知识,也分享了友谊。刚才已经说到我们这个刊物的过去和现在,现在我谈谈希望,我们更希望能够和在座的朋友多提一些建议和意见,因为你们的需要就是我们发展的方向。同时案例、专访、实务、观点等内容,希望朋友随时联系我们,跟我们传经送宝、传情达意。这是我们的联系方式,希望大家可以主动地跟我们沟通和联系。
  最终我们希望,我们和大家,和朋友们,能够有一个和谐友爱、亲密无间的关系,同时我们能够携手共进,共创公益事业的美好未来。我的介绍到此结束,谢谢。
  杨洪跃:感谢张幸的汇报。首先有请今天参与论坛的四位嘉宾:诺基亚大中国区企业社会责任总监傅蕾;郑州日产公关部长霍静;中国扶贫基金会常务副秘书长刘文奎;公益时报执行总编赵冠军先生。
  今天的主题是打破沟通屏障,携手公益未来。我们今天请来的四位嘉宾,分别来自于企业、媒体和公益机构,所以我们也希望,在公益领域中扮演不同角色的各个组织,能够有较好的沟通,这样的话对中国公益事业也有一个推进和发展的作用。
  首先先看第一个话题,我们的第一个话题是企业与公益机构之间的非诚勿扰。现在企业和很多公益机构的合作中,还存在很多问题,所以我们想请到场的这些企业和公益机构的代表,来分享一下他们合作的一些成功的经验。首先先请霍总和傅总分享一下相关的经验。
  傅蕾:谢谢主持人,也非常感谢今天有这么多的关心企业社会责任、关心企业社会责任与公共关系这样一个命题的朋友们,来参加今天下午的论坛。
  诺基亚在中国已经有25年的经历,大家都比较知道的是,诺基亚是一个移动通信产品的生产厂商,我想你们了解更多的是我们的经济贡献。实际上我们还有更多的关注,是在环境上的贡献,和对社会的贡献。刚才主持人谈到的这个问题,也是我们在社会贡献中实践的一个非常重要的部分,就是企业在对社会回馈的时候,你选择公益项目、慈善项目的时候,如何选择你的合作伙伴,这对我们来讲是非常重要的,也是我们对社会回馈是否能够成功、是否能够让社会受益人利益最大化的一个非常重要的环节。所以我们非常注重对合作伙伴的选择。
  首先,我们如何选择我们的合作伙伴。第一,大家要有一个共同的理念,理念是最重要的,如果两个合作伙伴的理念不相同,在合作过程中,摩擦以及最后合作的成功率就会非常低。第二,我们在选择合作伙伴的时候,要看它的公信力、执行力,以及我们在合作过程中,是不是能够互相学习,不断适应市场以及所有领域、行业的变化,能够快速的变化发展。我们在中国过去的十多年里,特别是CSR在中国快速发展和快速成长的最近这三年里,我们非常荣幸地和很多好的合作伙伴、NGO组织,有各种各类的、不同行类的合作。我们主要关注的是青少年发展教育、环境保护和移动通信助力社会发展。
  今天上午我也听了很多非常好的理论、实践的分享,如果有机会的话,我也会更多地去跟大家分享我们所做的项目。谢谢。
  霍静:非常感谢今天有机会我能参加这样的互动。郑州日产可能大家并不是那么了解,因为它毕竟还属于中小企业。但是我想大家对日产汽车可能是比较了解的,我本人也在日产中国做公益做了将近七年,现在在郑州日产负责这一块。从我个人来讲,不论是日产还是从郑州日产来说,都是首先都是一个汽车企业。汽车企业在尼桑的理念中,我们的理念不是所有的都去做,也不是所有的CSR都去协助或者赞助,正如刚才您所说的,我们作为一个汽车企业,有自己的目标。第一点就是安全性,安全方面和环境保护方面是我们首先要去做的。还有一点是教育,这一点不仅仅是汽车行业,包括刚才的诺华也说,对教育都是非常在意的,我想人才,特别是未来的人才,都是中国最需要发展的一个资源。同样作为我们汽车行业,特别是作为尼桑和郑州日产,都是对于教育的培养。稍微有点不同的是,日产汽车对未来科技方面的教育更加重视,但是作为一个本土化的企业,像郑州日产,我们更关注的是贫困山区的教育。作为一个合资企业和全球化的国际公司,我们的着重点不一样,特别是我本人做这两个公司的时候发现,他们在选择跟他们合作的公益机构,还是有很大不一样的。作为日产来讲,我们看重的是公信度更加高的,包括是知名度更加高的,可以说是政府行业和更加国际化的公司,选择要求更加严格。但是作为郑州日产来说,由于我们做的是要更深入到二三四线城市去,我们跟当地的政府,跟当地的基金,或者是公益机构合作,甚至和许多当地个人的合作是要加强。郑州日产这次能够获奖的一个案例分享是,现在我们做的牵手工程,郑州日产每年捐助出300万,连续5年,给到周边贫困的学子,供他们上大学。这种时候,我们选公益机构的时候,就要选更加有执行能力、有落实能力,甚至我们要每家每户地去寻找,去落实这些真正受捐助的贫困学生,是不是确实存在,包括他们的真实性。这个时候如果选择一个高高在上的协会,或者是一个不能够落到实处的机构,就很难去真正落实。所以在这种选择的时候,我们可能会选择当地的,甚至一些乡镇城市的机构,或者是一些热心于公益的义工、志愿者,对我们来说,可能是更好的选择对象。
  杨洪跃:中国扶贫基金会是非常有名的一家机构,而且在业内非常活跃。刘秘和傅总也是长期的合作伙伴,刘秘这边可能有一些成功的诀窍,更分享给我们大家,到底公益机构怎么才能符合企业的要求,能够和企业完美的合作。
  刘文奎:很高兴跟大家分享一点感受。问的是我们的项目怎样取得企业的认为,傅总在这儿,傅总是我们的投资方,我们为诺基亚提供服务。
  我觉得这个问题提得很好,因为这个问题里实际上包含了答案。你怎么样提出满足企业需要的项目,我觉得这个需要非常重要,最重要的就是你要了解企业的需求。你要了解企业的特点,企业关注哪方面,需求沟通好了,我觉得这是第一步,如果第一步做不好,第二步是没有意义的。有了第一步之后还不够,第二步是要非常了解你自己的业务,你是在什么行业,你对这个领域非常熟悉,精通业务。有的时候你向非定向的企业推广你的方案,如果企业来找我们的时候,我们怎么给它提供好的方案。第二就是你要非常专业,比如企业要扶贫,那你对扶贫是否很了解,对贫困地区、贫困人口是否很了解。比如我们去年做曹德旺的项目,他说我要捐2亿,就给最贫困的人,那你就要非常了解你的业务。第一是了解企业的需求,第二是你和专业,给企业提出我这样做一套指标,然后给你操作流程,这2亿基本上全部可以发给最穷的人,我的失误率承诺不超过1%,曹先生一看,觉得行,就给你们做。如果你不专业,我们如果控制不好,真错了,可能真罚我们,我们真承担不起。
  杨洪跃:我们今天分享的企业和来自公益机构合作成功的经验,我相信这些经验对我们今后的工作也会有帮助。我们进入下一个话题。第二个话题是公信力危机下的风云突变。这个话题可能在座的每一位都非常关注,因为今年的公益圈,像郭美美事件等事件之后,今年的公益事件会风云突变,而且备受质疑。我想问一下赵主编,作为信息的发布者和传递者,媒体对于这种情况和这种事件报道的态度是怎么样的。
  赵冠军:刚才准备了三个话题,第一个话题跟大家说一个不太好的事情,大家谈到了郭美美,我们对郭美美也有一些关注。但是我想跟大家分享一个事情,前不久,我们也报道了一个公益项目的批评类的稿件,而且这个批评稿件最近受到前所未有的质疑,媒体没有人质疑说我们质疑的东西是错的,而是说在这个时间里,公益时报不应该再质疑公益了,因为公益今年遭受的事情太多了,尤其它是一个草根组织,网络注册会员以后,在青海做了很多项目,而且好多大的项目对它还有很多支持,只是项目运作中有一些不规范,被公益时报的记者披露了出来。我听到好多的研讨班里都探讨这个时间,就是媒体在这个时间里不应该质疑公益了。但是有时候我也在思考,如果作为一个行业媒体来说,在这个时间里,确实媒体是不应该质疑公益了,但是如果反过来,如果大家都是在做公益,都在倡导社会责任,都在传播社会责任的时候,能不能经得起质疑,这真的是要大家考虑的问题。
  比如大家经常搞的一些活动,一看企业家举牌,上来就是三千万、五千万,但真的是这样的吗?我觉得实际上还是好多媒体报道不够专业,这五千万的项目是分五年执行的,可能第一年是五百万。问题是,如果大家在传播美誉度的时候就知道,这个公司今天捐了五千万,这个公司很厉害,但实际上明年统计的时候,还有五百万。推动社会的三种动力,第一是政府的改良,第二是公益的力量,第三是社会批评。社会批评是什么?就是媒体。媒体在这个时间对公益组织的质疑,也不一定是坏事。公益近几年经历了很快速的发展,也给大家留下了不太好的事情。在这样的时间里,大家重新去思考公益格局的时候,我觉得未尝是一件坏事。
  杨洪跃:在这种情况下,公益机构是感触最深的,包括刚才我在下面跟一个红会的朋友聊,他发现现在推项目很难。这方面刘秘的感触应该也很深,根据这种情况,扶贫基金会采取过什么措施,或者有什么对策。
  刘文奎:今年这些系列事件,虽然不能量化,但影响也是显而易见的,上次我们给捐赠人开大会预报,说我们今年的预算是3亿,当时年终的时候完成了1.5亿,虽然不完全是这个原因,是很多原因造成的结果,但是很多细节上还是有影响的。我们也在反思,也在开会,面对这种情况,我们应该怎么办。最后我们得出的结论是两个方面。第一方面,媒体是有权利问责的,社会公众是有权利问责的,关键不在于媒体,不在于微博,也不在于电视,也不在于报纸,关键是你自身做得怎么样。我们觉得有两个方面,第一是经得住考验,第二是如何创造更多的社会价值。经过这个考验,是一个问题,两个层面。一个问题是不要犯错误,错误是分两个层面,第一个层面是原则性的错误,你明知道那个事不应该干,但是你干了,这种原则性的错误,如果是公益机构做,我觉得没有人能够挽救你。第二个层面是技术性的错误,就是说你不是有心的,是因为操作过程中有一些意想不到的情况发生了,这样的情况出现,我觉得是可以解释的。比如我们操作爱心包裹项目,有一段时间我们接到过投诉,捐赠人说你们承诺15天之后,我能接到一个卡,为什么我没有接到。我们回去以后就查,是因为一二年级的小学生很小,不会写,老师说你就照别人抄吧,结果把地址也抄上了,结果有的人没收到,有的人收到两份。这种事情我们是可以解释的。所以第一方面,我们要保证杜绝出现原则性的错误,这就靠你的机制和文化,第二是减少技术性错误,不断提高管理水平。在这种情况下,就是加强管理,苦练内功,加强自己的管理水平。
  第二是如何创造更多的社会价值,经过这一系列的事件,公众已经心灰意冷,有很多人说,不再信任你了。经过一段时间,我想大家内心的公益的热情还是在的,关键是看你是否能够给大家提供好的平台,是否让大家更信任你。所以我们就通过创新来解决你能否给社会提供更多价值的问题。比如我们最近也学习现代的网络技术,让人人可公益,倡导这个理念。我们也尝试做了一个网站,叫善品网,把二手衣物捐给我们,我们经过整理,在网站上经过义卖,获得的善款就去做扶贫,不管是捐东西还是善意的购买,都是在参与公益。我们希望搭建这样的一些平台,把门槛变得更低,变得更透明,你捐了之后,我们有号码,一查就可以查到这个衣服义卖了多少钱。我们是没有机会犯错误的,在这样的一个机制里。
  所以第一是加强管理,提高自己的管理水平,保证不犯错、少犯错,第二通过不断的创新,等等你对社会创造的价值。我想越来越多的人会认可你,越来越多人会加入你。
  杨洪跃:首先是公益机构自己要做好,其次我们也希望来自公众、来自企业的支持和理解。使到支持和理解,我想问问傅总和霍总,这方面我们是怎么做的。
  傅蕾:我想跟NGO的合作,大家觉得是互帮互学的过程。任何一个合作伙伴,都无法做到百分之百的满意。同样我觉得这是一个相互的过程,而且整个公益事业和公益项目的管理,在中国它是正在发展和成长的过程,所以有很多东西,不是说我们已经有现成的模式、有现成的方案、现成的流程可以去拷贝、执行,可以完全照搬。所以在这样的学习和成长过程中,难免就会相互之间,或者我们会发现有很多问题。但是这些问题,就像刚才刘秘书长讲到的,我觉得是非常诚恳,当我们选择了一个对的合作伙伴之后,我们要跟他一起互相成长。像这种全国性的大的5A级、4A级的基金会,它们也承担了另外一个责任,就是对草根的、中小的NGO组织的培养和能力建设的责任。
  作为企业来讲,跟NGO合作的过程中,我们除了做公益,资助,对社会尽责任之外,我们还承担着另外一个义务,就是我们也要帮助和我们一起合作的合作伙伴的能力建设和成长。毕竟我们是一个商业的公司,特别是我自己作为个人的经历,我在诺基亚有17年的工作经验,我13年都是在做销售管理、业务管理,从2008年开始转向做企业社会责任之后,我就发现,在整个公益领域和行业,其实需要很多新鲜东西的引入,特别是要把我们管理和经营商业的一些好的经营理念、好的流程、好的工具,带入到公益领域这样的一个新型的行业里,让它快速、健康、科学地成长。
  我们在跟合作伙伴合作的过程中,虽然都是在国内非常优秀的NGO,各方面的能力也都非常强,但是他们还是感觉到很大的压力。在座的很多企业都有体会,我们总结国内的NGO,绝大多数他们有足够的热情,有足够的热心,专业化能力在不断的积累和提高过程中。但是他们没有商业管理,比如时间概念、预算概念,以及整个项目不断去回顾、总结和快速解决问题的能力。我觉得这个对企业来讲,实际上也是非常大的挑战。这就是为什么诺基亚在选择了合作伙伴之后,我们不是简单地把钱给到对方就结束了,而是我们所有的项目,我们的项目基本上都是3到5年的项目,这些项目我们是从头跟到尾,这个跟不意味着我们有多少人去参与项目的执行,而是我们做项目的管理。所以我们有非常严格的项目管理的领导结构,我们有项目领导小组,包括公司内部的高层,上至总裁、财务总监、市场总监、企业社会责任总监,甚至我们的资讯部。领导小组是决策这个项目的选择和预算的批准。接下来项目批准之后,我们在合作过程中,有项目管理办公室(PMO),在这个项目管理办公室里,这样的一个组织机构,在公司内部,我们包含了所有相关的,它会影响到这个项目进展的,或者说能够给项目提供解决方案的所有相关的职能部门。所以在公司内部,它是一个虚拟的团队。我们每个月会定期地开项目回顾和管理会议,同时也包括对方合作伙伴方执行的人员。
  第三层的管理结构,就是项目执行团队。项目执行团队完全是由我们的合作伙伴NGO全权组成和完成的。所以每个月我们要开项目管理的会议,我们要去发现问题,要去检查,看一看整个项目的进展,是不是按前面项目的计划书的进程在做,是不是预算的流程,所有这些东西是不是都做到了,如果没有做到是什么问题。在这些问题里,每一方需要出什么样的智慧,需要出什么样的解决方案,我们要贡献什么样的力量,能够尽快解决这些问题,帮助项目能够顺利进展。因为有这样一整套的非常科学化的、经过我们检验也是切实可行的项目管理的组织构架和项目管理的流程,所以我们在跟合作伙伴的合作过程中,我们的项目都进展得非常顺利,这个顺利不意味着没有问题,而是说我们都能够严格做到按预算、按产出、按时间表,而且基本上我们的项目到最后,都是超出我们早期的项目计划中预设的目标。
  从这个我们也总结出一点,像刚才刘秘谈到的,什么样的错误我们要理解,我们要包含,其实每个人都不是尽善尽美的,包括我们自己也是一样。所以在出现问题的时候,不是指责,不是推诿,而是大家坐下来认真分析问题所在,这些问题产生的根源,我们怎么去解决问题,然后大家共同去从自己的一方找问题的解决方案,和最后怎么去支持他们、帮助他们,最终大家共同的目标是要让这个项目能够按我们的计划顺利完成。谢谢。
  霍静:刚才说到了郭美美事件,从我个人来讲,我对有一些机构确实也产生了一些危机。特别是在我负责郑州日产牵手工程项目,1500万的资金要从我的手上批出去,我要落实,说实话,我觉得很有压力。因为我们不是像跟刘先生这样特别庞大而且是A级的NGO组织合作,我们是跟当地的地方政府,甚至是一些更加当地的慈善基金来合作。我自己本人也确实是持比较怀疑的态度,而且在沟通当中,确实很多东西是流于形式的,他们只是为了面子工程,只是为了把这1500万花出去,只是为了让政府给这个项目有一个良好的赞誉。
  所以在这种情况下,我觉得刘先生说得很对,对自身内力的加强,但是我这个内力不是说对基金、对公益组织的加强,我觉得是对企业。首先自己企业既然要花这个钱,做这个事情,我们自己要肯静下心来,我要去吃苦。我现在所带领的团队,我们所做的事情,这笔钱花出去,最后花在每一个孩子身上,我一定要亲自见到这个孩子,我们要去每一个山村,去每一个家庭。我们在当地聘请了一些志愿者,这些志愿者完全是出于他们自愿,他们带领我们去一家家考察,考察这些学生到底符不符合我们捐助的条件。同时我们还利用微博,我觉得微博真是一个非常好的东西,它打破了组织之间的屏障,它直接到达的是个人的一些求助。我们直接通过这些微博,去组织这些网上的甚至很多个人的求助,我们直接到他们自己家里去看一些真相。其实并不是我们不信任一些公益机构,只是我们觉得,既然中国很多公益还存在一些瑕疵,还有一些漏洞,那么就需要我们共同携手。企业首先在这点就不能怕吃苦,我们就必须自己去肯吃苦,跟我们的合作伙伴,跟NGO组织去共同寻找一些公益的真相。
  今天早上我正好看到手机报上面写白岩松说了一句话,中国的公益存在很多瑕疵,但是你不能因为这些瑕疵就不去做。不能因为中国公益现在存在这么多问题,我们就不去做,但只不过是在做的时候,从我们自身去吃苦,去做这些事情。这就是我的一点心得。
  杨洪跃:霍总分析得非常好。今天又回到了主题,首先我希望在座各位从不同的角度、不同的角色进行沟通,其次有机会是咱们牵手。
  我们希望通过今天的分享,能够让大家有更深的了解,对不同的行业、不同的角色都能有更深的了解。也希望明年我们的公益事业能有很好的发展,同时我们也在座各位,包括社会公众,能够给公益界更多的理解和支持。由于时间关系,这个环节就到此结束。今天的分享到此结束,谢谢大家。
  男主持人:感谢几位嘉宾的精彩论战,接下来进入今天非常令人期待、令人振奋的环节,我们将颁发“最具公众影响力”的企业奖项和人物奖项。在颁奖之前,首先有请公共关系网总经理银小冬女士为我们做简单的介绍。
  银小冬:谢谢主持人。谢谢各位在场所有来参与今天会议的嘉宾。
  今天能来这么多嘉宾,离不开我们指导单位中国国际公共关系协会企业公关工作委员会的大力支持,在此我要特别感谢马副秘书长和李曦,谢谢二位。另外要感谢我们的联合主办方公益时报、新浪公益、公益微博以及战略合作伙伴行动CSR、京华时报公益周刊及公益时报网。还要感谢所有的专家评委做的辛勤的评审工作。
  2011“最具公众影响力”企业社会责任事件的评选活动,通过对发生在2011年间或2011年仍在延续的具有良好的社会效益及公众影响力的CSR事件的评选,展示和传播优秀项目,搭建交流平台,探讨有效的企业社会责任传播模式。最终推送了50个案例进入到侯选案例,从这50个案例中,最终评选出30个优秀案例。活动启动以来,也得到国内外知名企业的积极响应,特别是各行业的领头企业,他们在责任方面都有自己非常好的规划。共收集到案例将近200个,涉及到快消、汽车、互联网、金融、能源、食品、奢侈品、医药等多个行业。
  活动目的有两个,首先对公众进行CSR概念的正确传播,希望大家能正确理解CSR,不要单纯去看每个企业捐了多少钱。提升公众对企业履行社会责任的关注度,构建企业与消费者之间在社会责任基础上的和谐关系。第二是倡导正确的企业社会责任的传播理念,倡导更多企业在践行社会责任的同时,要主动向公众披露社会责任信息。今天上午社科院的翟部长讲到的指数,其中一个数据来源的一部分,提到了企业的官网了,提到了CSR数据的披露,我认为他的指数,比如外资行业和民营企业的指数比较低。我认为不是因为这些企业做得不好,而是因为信息披露的问题,有信息不对称。我们希望在座企业在践行社会责任的时候,要进行披露和传播。这是一个双刃剑,一方面通过长期的责任信息的发布,能够提升消费者对品牌的信任度和美誉度,另一方面也意味着企业要接受公众的监督。在接受监督的同时,要让责任的理念深深根植于企业的生产经营中,驱动企业的永续发展。
  今年的评选是第二届,我觉得有两个特点。一个是我们结合了一些社会的热点事件,比如广东佛山的小悦悦碾压事件,实际上引发了大众对儿童安全和社会道德问题的拷问和质疑。所以我们对一些关注儿童安全的案例特别推送到侯选区域,也希望通过这些案例的展示,带动更多企业积极关注社会问题,不做旁观者,用实际行动打造和谐社会,打造我们的幸福城市。第二个特点,越来越多的企业通过社会化的媒体进行企业社会责任的传播,郭美美事件引发了公众对公益组织及慈善捐款透明度的质疑。
  最后我想说榜样的力量,企业无论大小,责任也无论大小,每个企业都应该承担自己相应的社会责任,希望通过本次评选,树立榜样的力量,带动更多企业积极履行社会责任,希望更多企业主动向公众披露企业社会责任信息,提高透明度,打造负责任的企业形象,推动中国企业的不断发展,推动人类社会的可持续发展。
  2012年我们期待更多的具有公众影响力的社会责任项目。公众影响力就体现出我们要去传播,要让更多的公众去了解,去知道。
  在本次活动评选期间,我们也同步做了一个企业社会责任传播的调查,本来想形成一个报告,但是后来因为数据样品量不够,就在这里做一个简单的分享。
  样本量总共是100家企业,从属的行业,数据比较高的是家电、高科技电子、汽车制造。在参与调研的企业里,外资企业占46%,民营32%,国企8%,合资14%。
  企业对社会责任的传播是否有长期规划,66%的企业配合企业的CSR战略,有成熟的CSR传播策略,有成熟的体系,有战略CSR的规划。32%的企业没有既定的传播策略,都是根据项目来做的,都是单个的项目,但是没有成体系,没有提升到战略的高度。
  企业对社会责任传播的态度,66%的企业选择了非常重视企业社会责任的传播,希望通过传播带动更多的人,同时也树立企业自身的品牌美誉度。22%的企业选择只做例行的日常传播,只有12%的企业,在这个方面是比较被动。
  是什么原因使公司的社会责任只做日常传播,46人次选择费用有限,受到费用的限制,因为费用不光是我要做CSR的传播,可能还有其他的项目,但是在CSR方面,费用可能就会受到压缩,第二个选项是相同的项目每年都做,缺乏创新,媒体也失去了报道的兴趣。
  贵企业在企业社会责任传播中的传播方式,56%的企业会选择重要的媒体进行战略合作,对事件进行深度的跟踪报道,这应该跟企业CSR的战略规划有关系,这种披露,它应该是持续的,有头有尾的,不是单点的,这样的话持续系统地去做,影响力会更大。
  企业在社会责任传播中媒体形态的选择,平面媒体、网络媒体和社交媒体,平面媒体都非常重视,有46人次选择了这个选项,其次是以平面为主,辅以网络媒体,这也说明平面媒体在社会责任传播中,依然占有比较重要的位置,有36人次选择更多会利用社会化媒体传播,如微博、社交网站,这是一个新的趋势。
  企业是否已经建立公益微博,62%的企业是没有,38%的企业有,这后面还有一个选项,是如果你建公益微博,你会选择哪一家媒体去建,大家选择最多的是新浪微博。
  贵企业认为在企业社会责任传播中,以下哪种传播方式最有效,82人次选择对CSR项目的持续传播,持续的传播造成的影响力会更大一些,60人次选择利用子媒体传播,如企业微博、博客、企业官网,这条也非常重要,今天上午北大的师教授谈到,现在社会化媒体时代,每个企业自己都是一个媒体,不需要过多地去依赖于第三方的媒体,自己可以很好地去传播自己的理念。
  企业是否认为社会责任的传播对提升美誉度产生了效果,62%的人选择了是,效果非常明显,38%的人选择效果一般,没有效果这一项没有人选,所以还是有效果的。
  企业是否认为长期履行社会责任的企业,在危机发生的时候,抵御能力更强,54人次选择了是,44人选择了不一样,具体要看什么样的危机,选择否的只有4个人。
  您认为媒体在企业社会责任传播中应该承担怎样的责任,这是企业对媒体的期望,希望媒体不要局限在慈善和公益层面,能够全面地反映企业在社会责任领域所做的工作,刚才跟卢总这边在聊天的时候也谈到,社会责任包含的层面很多,比如企业的技术创新,对环境的保护,所以希望媒体能够更多的去关注这些,76人次选择应该更有职业精神。
  贵企业在企业社会责任传播中遇到的困惑,62人次选择传播中缺乏亮点和创新,无法吸引公众的关注,52人次选择很多媒体没有相关的版面,使得企业的社会责任传播比较尴尬,48人人次选择受传播费用的限制,无法形成具有影响力的传播效果。
  您是否认为企业社会责任传播要跟市场营销结合起来,50人次选择了是,46人次选择根据每一个CSR项目内容来定。
  企业社会责任传播费用占总传播费用预算的比例是,小于10%的占46%,从这就能看出费用确实很小,大于70%的有4%,贵企业是否每年都会发布企业社会责任报告,选择是的占56%。
  上面是一些数据的分享,因为样本量的问题,不具有全面的代表性,只是供大家分享,作为交流的参照物,所以不作为引用的数据。谢谢大家的聆听。
  男主持人:感谢银总的介绍。接下来要进入颁奖阶段,首先要颁发的是十大杰出传播人物奖,有请颁奖和开奖嘉宾,中国国际公共关系协会副秘书长马志斌先生。
  马志斌:2011年最具公众影响力企业社会责任事件评选获奖名单,企业社会责任评选人物奖:
  诺基亚(中国)投资有限公司企业社会责任总监傅蕾;
  联想集团品牌沟通部高级经理郭彤彦;
  一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷;
  索尼(中国)有限公司副总裁李曦;
  霍尼韦尔(中国)有限公司企业传播部副总裁卢荣;
  玫琳凯(中国)化妆品有限公司大中国区总裁麦予甫;
  梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁王燕;
  中国大饭店总经理韦宗翰;
  大众汽车(中国)投资有限公司副总裁杨美虹;
  英特尔(中国)有限公司企业社会责任首席责任官杨钟仁。
  祝贺各位。
  女主持人:请马秘书长和各位获奖嘉宾合影留念。请一汽大众奥迪的卢总留步,把您留下来是因为我们要让您做一个获奖嘉宾的代表,您跟我们大家交流一下一汽大众奥迪有怎样的企业社会责任理念。
  卢敏捷:首先感谢主办方把这个奖项发给我们,我觉得更多的是对奥迪品牌的认可。几年来奥迪品牌在企业社会责任这方面做了大量的工作,不管是从企业的角度,像员工的待遇、环保的工厂,同时我们还提供一些好的产品。还有在行业里面,我们也是国际品牌本土化做得比较好的企业。像公益这方面,我们做了绿色家属训练营,比如大家都在关注汽车产业里新能源的电动车,但大家都只关注电动车本身,而没有关注上游的电从哪来。我们国家更多的是煤炭发电,给空气带来了更严重的污染,我们去新疆看了风能发电,我们从奥迪的角度来说,觉得应该做一些前瞻性的事情,呼吁更多的企业能够在新能源方面做一些事情。
  女主持人:谢谢卢总。刚才从卢总的介绍,我们看到获奖的嘉宾和企业,他们确实不只是在做慈善,而是把企业社会责任的理念贯穿到企业的日常运营和发展策略里,甚至是带动外部创新,我想这是企业能源源不断发展最基本的动力。
  男主持人:接下来颁发2011最具公众影响力的企业社会责任事件奖。
  女主持人:我记得银总介绍有50个事件入围。
  男主持人:我们一起看一下大屏幕。
  (大屏幕视频:入围名单)
  每年看到这个视频的时候,我都特别感动,我觉得主办方特别用心,无论是音乐还是视频,尤其是配音,都特别专业。
  女主持人:200个参赛作品,50个入围,只有30个获奖,确实非常激烈,而且是高水平的竞争。最终哪30个案例获奖了。
  男主持人:我们请出第一位颁奖和开奖嘉宾,中国扶贫基金会常务副秘书长刘文奎先生为我们揭晓。
  刘文奎:2011最具公众影响力企业社会责任事件评选案例奖(第一组):
  一汽大众奥迪销售事业部;
  沃尔沃建筑设备有限公司;
  星巴克企业管理有限公司;
  百事投资有限公司;
  戴尔有限公司;
  大众汽车投资有限公司;
  富士胶片投资有限公司;
  国际商业机器有限公司;
  中国平安保险股份有限公司;
  华晨宝马汽车有限公司。
  女主持人:谢谢刘秘书长。现在我们有请第二位开奖及颁奖嘉宾,公益时报总编辑赵冠军先生。
  赵冠军:2011最具公众影响力企业社会责任事件评选案例奖(第二组)
  霍尼韦尔(中国)有限公司;
  佳能(中国)有限公司;
  康师傅控股有限公司;
  利乐中国有限公司;
  联想集团;
  立邦涂料中国有限公司;
  梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司;
  玫琳凯(中国)化妆品有限公司;
  麦当劳中国;
  诺基亚(中国)投资有限公司。
  男主持人:接下来有请第三位开奖和颁奖嘉宾,公共关系网总经理银小冬女士。
  银小冬:第三组获奖企业:
  雀巢(中国)有限公司;
  索尼(中国)有限公司;
  英特尔(中国)有限公司;
  叶氏化工集团有限公司;
  郑州日产汽车有限公司;
  中国三星;
  招商银行股份有限公司;
  港华燃气集团;
  中云运-敦豪国际航空快件有限公司;
  中国大饭店。
  女主持人:至此,30个最具影响力的事件奖已经颁发完毕,我们再次用掌声感谢这30家企业为中国的企业社会责任的发展所做出的不懈努力,同时希望你们30家企业明年再接再励。没有获奖的企业,明年请你们更加努力,来争取这个奖项。今天的大奖全部颁发完毕,我们最后有一点小奖,就是微博互动活动“亮出你的微公益身份”,最后我们评选出下午的三个博主。
  男主持人:第一个是“真正的马小成”,另外一位是“东北板砖”。
  女主持人:第三位网友是“FrankieXue”。再次恭喜三位网友。
  男主持人:今天的活动到此圆满成功,感谢各位获奖嘉宾,也祝贺你们。至此2011企业社会责任与公共关系高层论坛全部结束,再次感谢各位朋友的参与,请各位媒体朋友留下来合影留念。
  女主持人:再次感谢17PR举办了这么好的活动,我们明年再见。
  男主持人:明年再见。

  • 马副秘书长宣读榜单

  • 人物奖嘉宾上台领奖

  • 马副秘书长为获奖嘉宾颁奖

  • 人物奖嘉宾合影

  • 一汽大众奥迪卢敏捷发表获奖感言

  • 扶贫基金会刘副秘书长宣读榜单

  • 刘副秘书长为获奖企业颁奖

  • 刘副秘书长为获奖企业颁奖

  • 事件奖获奖企业合影

  • 事件奖获奖企业合影

  • 公益时报社执行总编赵冠军宣读榜单

  • 嘉宾为获奖企业颁奖

  • 事件奖获奖企业合影

  • 公共关系网总经理银总宣读榜单

  • 获奖企业合影

  • 事件奖获奖企业合影

  • 大会主席 明思力中国曹樱乔

  • 新浪公益论坛

  • 迪思传媒总裁 黄小川

  • 京华时报副总编 刘明胜

  • 蓝天城董事长

  • 一汽大众奥迪 卢敏捷

  • 诺华嘉宾发言

  • 行动CSR论坛

  • 两位大会主席

  • 论坛主持人:杨洪跃

  • 论坛嘉宾:霍静 傅蕾

  • 郑州日产公关部长 霍静

  • 中国扶贫基金会常务副秘书长 刘文奎

  • 公益时报执行总编 赵冠军

  • 主办方与获奖嘉宾合影

  • 嘉宾合影

  • 嘉宾合影

  • 星巴克 王雪彤

  • 新浪公益主编 崔洪霞

  • 会场全貌

  • 会场全景

  • 建发酒业展台

  • 参会嘉宾交谈

  • 嘉宾演讲
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